Fornecedores Cortam Custos Indo Direct-to-Consumer, Saltando Intermediários Grossistas

A indústria de distribuição grossista dos EUA é massiva, com receitas anuais de 6 biliões de dólares, consistindo em mais de 300.000 empresas, empregando 6 milhões de pessoas, e representando 28% do PIB. No entanto, a indústria hoje enfrenta uma série de desafios difíceis, variando desde complicações da COVID-19, tarifas chinesas, custos de envio crescentes, o crescimento do e-commerce, e o desejo crescente de fabricantes e retalhistas de contornar completamente o canal de distribuição grossista, e em vez disso fazer negócios diretamente uns com os outros sob um modelo de negócio direct-to-consumer.

Desintermediação é o processo de remover o intermediário ou mediador de transações futuras. Em vez de passar por canais tradicionais como um distribuidor ou grossista, as empresas servem os consumidores diretamente. Como indústria, a distribuição grossista historicamente beneficiou ao fornecer aos parceiros de fabrico serviços de cumprimento e a capacidade de alcançar um grande conjunto de clientes através de redes intensivas em capital. Agora, está a ser ativamente desintermediada por empresas como a Amazon e a eBay.

O crescimento ano a ano na categoria de distribuição grossista escorregou dos 16% alcançados em 2006 para apenas 3% em anos mais recentes, e esta tendência tem implicações cruciais em termos de desempenho financeiro e consolidação.

Dada a sofisticação dos compradores de hoje, servir clientes em todas as linhas de produtos e geografias continua a ser uma proposta cara para fornecedores. Como tal, muitos aplicam segmentação baseada em dados baseada em tamanho, potencial de crescimento, e custo para servir compradores prioritários.

Através de tais técnicas avançadas de segmentação, os fornecedores podem desintermediar parcialmente distribuidores ao adotar uma abordagem personalizada para vendas e cumprimento. Em vez de decidir se vai direto ou vende através de distribuição, os fornecedores estão focados em determinar quais clientes e produtos servir diretamente, e quais entregar através de outros canais de distribuição. Esta desintermediação parcial permite que os fornecedores selecionem aqueles clientes e atividades de valor acrescentado que são mais rentáveis com base na sua estratégia de crescimento.

Os fornecedores também estão a encontrar formas de desintermediar distribuidores total ou parcialmente ao adotar modelos de negócio direct-to-buyer e direct-to-consumer, para melhorar margens e tornar-se "mais aderentes" com clientes à custa dos distribuidores. A Nike tomou uma decisão surpreendente em janeiro de 2018 quando anunciou planos para "ir direto", optando por cortar grossistas em favor de vender através das suas próprias lojas e retalhistas selecionados. Como parte do seu novo modelo direct-to-consumer, a Nike anunciou que está a planear reduzir o número de parceiros de distribuição de 30.000 para apenas 40.

Com margens de vendas direct-to-consumer reportadas em 62% vs 38% alcançadas via vendas grossistas, fez sentido cortar o intermediário. De facto, o preço das ações da Nike saltou 5% baseada apenas no seu anúncio. Empresas de retalho e produtos de consumo estão cada vez mais a abraçar o modelo D2C, tornando-as concorrentes diretas dos distribuidores grossistas.

Novos entrantes impulsionados por tecnologia estão a desafiar o status quo na distribuição grossista e a definir a fasquia para a paisagem competitiva com marketplaces digitais. Os maiores disruptores são os líderes digitais e retalhistas de grande superfície que estão a procurar expandir a sua quota da carteira do cliente — eBay, Target e Walmart, para citar alguns. Estes novos entrantes trazem escala massiva e capacidades digitais de topo para se diferenciarem de empresas tradicionais de distribuição grossista.

Dadas as circunstâncias competitivas e tecnológicas prevalecentes, aqui estão três formas pelas quais empresas de distribuição grossista podem continuar a impulsionar crescimento estrategicamente.

1. Construir Escala Através de Fusões e Aquisições Estratégicas

A recente aquisição da Anixter pela Wesco criou uma empresa de 17 mil milhões de dólares que proporcionou tremenda escala e sinergias de custo para competir de forma mais inteligente e eficaz.

2. Entregar Serviços de Valor Acrescentado Além da Distribuição de Produto

A maioria dos distribuidores grossistas está a fornecer serviços como financiamento de crédito, gestão de inventário e expertise de produto. Construir ofertas diferenciadas é a única maneira de se defender da concorrência de jogadores tradicionais assim como distribuidores online. Ter uma visão consistente e em tempo real do seu ecossistema de negócio pode dar-lhe vias viáveis para receitas alternativas.

3. Priorizar Transformação Digital

Grossistas ainda estão atrás da maioria das empresas de logística em termos de adoção digital. Compradores B2B esperam experiências omnicanal (website, mobile, loja), acesso fácil a informação de produto, encomenda online, rastreamento de encomendas e gestão de inventário. Distribuidores a investir em estratégias digitais como integração de ecossistema estão a acelerar crescimento de vendas, expandir alcance de clientes e melhorar retenção de clientes.

Confrontados com uma miríade de forças disruptivas, a indústria está a abraçar agressivamente tecnologia para tomada de decisão baseada em dados, gestão de cadeia de suprimentos mais ágil, melhor visibilidade geral e experiências de cliente diferenciadoras de forma a prosperar. Embora seja claro que a indústria está a passar por vários desafios, um novo normal emergirá para aqueles dispostos a adaptar-se.

Mahesh Rajasekharan é CEO da Cleo.