Varejistas on-line procuram a sabedoria da multidão

Com o surgimento do omnicanal, surge a ideia de que os consumidores não estão apenas dizendo aos varejistas o que para vendê-los, mas como para vender para eles também.

Uma transação online consiste em mais do que uma troca de mercadorias por dinheiro. O vendedor deve pesar as considerações de preço, velocidade de entrega, política de devolução e a experiência geral de compra em seu site. Cada um desses elementos deve ser ajustado para atingir o equilíbrio ideal entre lucro e satisfação do cliente.

Alguns dizem que a melhor resposta pode ser crowdsourced. Santiago Gallino, professor da The Wharton School da Universidade da Pensilvânia, supervisionou uma pesquisa com gerentes de varejo para avaliar o que seus clientes realmente queriam dos vendedores online. Os resultados podem ajudar os varejistas eletrônicos a fazer as compensações certas entre custo e serviço.

Gallino descreveu o exercício em um seminário recente em San Francisco, patrocinado pela Penn Wharton Entrepreneurship e pelo Jay H. Baker Retailing Center. O estudo analisou cinco elementos que caracterizam uma venda online:atendimento de pedido, política de devolução, preço, quantidade de informações sobre o produto e marca (para o produto ou para o varejista).

Uma jaqueta cinza simples ilustra a complexidade da equação. A pesquisa descreveu cinco opções de entrega:remessa gratuita em dois ou cinco dias úteis, cobrança de US $ 20 por dois dias úteis, US $ 10 por cinco dias úteis e sem cobrança para retirar a jaqueta na loja.

O preço da jaqueta passou de $ 110 para $ 150 em incrementos de $ 10. Opções de devolução incluídas gratuitamente pelo correio ou na loja, e uma taxa de $ 6 a $ 12 para devolução pelo correio. As informações do produto variaram de nenhuma a visualização 3D e bate-papo virtual com um representante do cliente. Quanto à marca, o experimento incluiu cinco grandes varejistas:Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick’s Sporting Goods e Nordstrom.

Os pesquisadores propuseram hipóteses semelhantes para livros, eletrônicos e utensílios de cozinha. Em essência, as perguntas que eram freqüentemente direcionadas ao design de produtos agora estavam sendo feitas no lado dos serviços.

Obviamente, não existe uma fórmula perfeita que seja verdadeira para todos os varejistas e categorias de produtos. Ainda assim, os pesquisadores foram capazes de obter novos insights sobre o sentimento do cliente online. Eles descobriram que 30 por cento da decisão de comprar um produto foi impulsionada pela política de entrega do varejista, 30 por cento pelo preço e os 40 por cento restantes divididos entre a política de devolução, informações do produto e identidade do varejista.

Gallino chama isso de "a sabedoria da multidão gerencial". Ao todo, os pesquisadores reuniram informações de mais de 400 gerentes de marca, que variavam amplamente em profundidade de conhecimento, diversidade e status de independência. O resultado foi muito mais preciso do que poderia ser obtido de um único especialista, afirmou.

Quantos gerentes formam uma multidão “sábia”? Quatrocentos podem ser considerados excessivos. Os pesquisadores fizeram experiências com tamanhos de amostra variados. A conclusão deles:“Depois de atingir 10 gerentes, você já é muito bom”, disse Gallino. “Com 20, você é quase tão bom quanto 50.”

O crowdsourcing fornece uma visão do alto, mas é tão importante quanto entender a experiência do varejista omnicanal no nível do solo. O seminário da Wharton também apresentou representantes de dois novatos comerciantes online.

A Bloomwell se autodenomina uma vendedora direta ao consumidor de roupas elegantes para grávidas que "você realmente quer usar". As co-fundadoras Miriam Bloom Williams e Tara Elwell Henning são veteranas do setor de varejo que se conheceram na Louis Vuitton há uma década. Williams disse que o desafio da empresa é se ajustar às necessidades em constante mudança das mulheres que usam seus produtos. Os clientes estão constantemente perguntando sobre quais tamanhos devem comprar.

Williams e Henning começaram a empresa com sua própria forma de crowdsourcing - uma pesquisa com 60 amigas sobre seus estilos preferidos de maternidade e onde faziam compras. Em 36 horas, eles 700 respostas e descobriram uma "reação visceral", disse Williams. Com esses dados iniciais em mãos, eles criaram uma linha de produtos que se destinava a "empoderar as mulheres".

A Bloomwell foi lançada com apenas nove estilos, mas a linha rapidamente ficou mais complexa. No início, a empresa aposta nos estilos “perenes”, mas contempla também uma seleção de produtos sazonais. Isso provavelmente criará novos desafios para a fábrica com sede na China. A produção offshore é necessária porque os fabricantes nacionais não podem atender às necessidades da empresa de volume e variedade, diz Williams.

A Madison Reed oferece produtos de coloração para o cabelo com “resultados de qualidade de salão de beleza”. Ele começou como um varejista online puro, mas recentemente adicionou uma presença física por meio de lojas pop-up. Dessa forma, a empresa pode aconselhar pessoalmente os clientes sobre a melhor cor e como aplicá-la, disse Emily Fan, vice-presidente de cadeia de suprimentos e operações.

Fan lidera uma pequena equipe da cadeia de suprimentos de apenas três outros membros. O transporte marítimo é o maior desafio da empresa. “Todo mundo quer mais rápido e mais barato, mas fica cada vez mais caro”, diz ela, acrescentando que está lutando para manter os custos de envio nos níveis do ano passado.

Um segundo ponto problemático é a dificuldade de trabalhar com fornecedores. “Eles são apenas lentos”, diz Fan. “Você dá a eles um pedido de compra com a quantidade e as datas de envio e, a menos que você os cuide, eles perdem as datas. É um trabalho de tempo integral gerenciar fornecedores. ”

A Madison Reed também deve trabalhar em feriados no exterior, como o Ano Novo Chinês, que causa o fechamento de fábricas por um mês, e o mês de agosto na Itália, quando uma grande porcentagem dos trabalhadores está de férias. Atualmente a empresa busca alternativas de sourcing, possivelmente no Brasil.

Tanto a Bloomwell quanto a Madison Reed enfrentam problemas típicos de pequenos varejistas eletrônicos:as dificuldades de garantir fornecedores confiáveis, combinar suas ofertas com as necessidades exigentes do cliente e lidar com o crescimento. Mas a sabedoria - seja crowdsourced ou não - está fadada a vir com a experiência.

“Quando você está tentando escalar, não vai ser perfeito, e tudo bem”, diz Fan. “É difícil quando você tem padrões elevados, mas você não pode ter isso neste nível. Você precisa ser bom o suficiente e seguir em frente. ”