Varejistas Online Aproveitam a Sabedoria da Multidão para Otimizar Experiência de Compra

Com a ascensão do omnichannel vem a ideia de que consumidores não estão apenas dizendo aos varejistas o que vender, mas como vender para eles também.

Uma transação online consiste em mais que troca de mercadorias por dinheiro. O vendedor deve ponderar considerações de preço, velocidade de entrega, política de devoluções e experiência geral de compra em seu site. Cada um desses elementos deve ser ajustado para alcançar o equilíbrio ideal entre lucro e satisfação do cliente.

Alguns dizem que a melhor resposta pode ser obtida por crowdsourcing. Santiago Gallino, professor da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, supervisionou uma pesquisa com gerentes de varejo para avaliar o que seus clientes realmente queriam de vendedores online. Os resultados podem ajudar e-tailers a fazer as trocas certas entre custo e serviço.

O Estudo

Gallino descreveu o exercício em um seminário recente em São Francisco patrocinado por Penn Wharton Entrepreneurship e Jay H. Baker Retailing Center. O estudo analisou cinco elementos que caracterizam uma venda online: fulfillment do pedido, política de devoluções, preço, quantidade de informação sobre o produto e branding (do produto ou do varejista).

Uma jaqueta cinza simples ilustra a complexidade da equação. A pesquisa descreveu cinco opções de entrega: frete grátis em dois ou cinco dias úteis, cobrança de $20 para dois dias úteis, $10 para cinco dias úteis, e sem custo para retirar a jaqueta na loja.

O preço da jaqueta variou de $110 a $150 em incrementos de $10. Opções de devolução incluíam grátis por correio ou na loja, e cobrança de $6 a $12 para devolução por correio. Informação do produto variava de nenhuma a visualização 3D e chat virtual com representante. Quanto ao branding, o experimentou incluiu cinco grandes varejistas: Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods e Nordstrom.

Pesquisadores propuseram cenários semelhantes para livros, eletrônicos e utensílios de cozinha. Em essência, perguntas frequentemente direcionadas a design de produto agora eram feitas do lado dos serviços.

Resultados

Obviamente, não há fórmula perfeita única para todos varejistas e categorias. Ainda, pesquisadores obtiveram novos insights sobre sentimento do cliente online. Descobriram que 30% da decisão de compra era impulsionada pela política de entrega do varejista, 30% pelo preço, e os 40% restantes divididos entre política de devoluções, informação do produto e identidade do varejista.

Gallino chama de "sabedoria da multidão gerencial". No total, pesquisadores reuniram informações de mais de 400 gerentes de marca, que variavam amplamente em profundidade de conhecimento, diversidade e status independente. O resultado foi muito mais preciso que o obtido de um único especialista, afirmou.

Quantos gerentes formam uma multidão "sábia"? Quatrocentos pode ser excessivo. Pesquisadores experimentaram tamanhos de amostra variados. Conclusão: "Quando você atinge 10 gerentes, já está muito bem", disse Gallino. "Com 20, você é quase tão bom quanto com 50."

Experiências Reais

Crowdsourcing fornece visão de alto nível, mas é igualmente importante entender a experiência do varejista omnichannel no nível do chão. O seminário da Wharton também contou com representantes de dois merchandisers online iniciantes.

A Bloomwell se apresenta como vendedora direta ao consumidor de roupas de maternidade elegantes que "você realmente quer usar". Co-fundadoras Miriam Bloom Williams e Tara Elwell Henning são veteranas do varejo que se conheceram na Louis Vuitton há uma década. Williams disse que o desafio da empresa é ajustar-se às necessidades em rápida mudança das mulheres que usam seus produtos. Clientes perguntam constantemente sobre quais tamanhos comprar.

Williams e Henning iniciaram a empresa com sua própria forma de crowdsourcing — uma pesquisa com 60 amigas sobre estilos de maternidade favoritos e onde compravam. Em 36 horas tiveram 700 respostas e descobriram uma "reação visceral", disse Williams. Com esses dados iniciais, criaram linha de produtos destinada a "empoderar mulheres".

A Bloomwell lançou com apenas nove estilos, mas a linha cresceu rapidamente em complexidade. No início, a empresa foca em estilos "evergreen", mas também contempla seleção de produtos sazonais. Isso provavelmente criará novos desafios com a fábrica na China. Produção offshore é necessária porque fabricantes domésticos não atendem às necessidades da empresa por volume e variedade, diz Williams.

A Madison Reed oferece produtos de coloração capilar com "resultados de salão". Começou como varejista puramente online, mas recentemente adicionou presença física através de pop-up shops. Assim, a empresa pode aconselhar clientes pessoalmente sobre a melhor cor e como aplicá-la, disse Emily Fan, vice-presidente de cadeia de suprimentos e operações.

Fan lidera pequena equipe de cadeia de suprimentos de apenas três outros membros. Envio é o maior desafio. "Todos querem mais rápido e mais barato, mas fica mais caro", diz ela, adicionando que luta para manter custos de envio no nível do ano passado.

Segundo ponto problemático é a dificuldade de trabalhar com fornecedores. "Eles são apenas lentos", diz Fan. "Você dá ordem de compra com quantidade e datas de envio, e a menos que você fique em cima, eles perdem prazos. É trabalho em tempo integral gerenciar fornecedores."

A Madison Reed também deve contornar feriados no exterior, como Ano Novo Chinês, que causa paralisação de um mês nas fábricas, e o mês de agosto na Itália, quando grande porcentagem de trabalhadores está de férias. Atualmente a empresa busca sourcing alternativo, possivelmente no Brasil.

Tanto Bloomwell quanto Madison Reed enfrentam problemas típicos de jovens e-tailers pequenos: dificuldades de garantir fornecedores confiáveis, adequar ofertas às necessidades exigentes do cliente e lidar com crescimento. Mas a sabedoria — seja crowdsourced ou não — virá com a experiência.

"Quando você tenta escalar, não vai ser perfeito, e tudo bem", diz Fan. "É difícil quando você tem padrões altos, mas você não pode ter isso neste nível. Você precisa ser bom o suficiente, e seguir em frente."