Os comerciantes menores podem sobreviver ao jogo do comércio eletrônico?

Mesmo com o comércio eletrônico conquistando uma fatia cada vez maior das vendas no varejo ao longo dos anos, muitos consumidores continuaram a fazer suas compras em lojas físicas. No início da era pontocom, as tentativas de vender alimentos e outros itens de mercearia pela Internet, por empresas ambiciosas como Webvan e Peapod, fracassaram. Mas com a chegada do COVID-19, tudo mudou.

Com as comunidades fechadas durante grande parte deste ano, mesmo os consumidores avessos à tecnologia descobriram a conveniência de fazer com que seus mantimentos sejam entregues na porta, ou pelo menos prontos para retirada no estacionamento da loja. As vendas online de alimentos nos EUA foram estimadas em um crescimento de quase 53% em 2020, chegando a US $ 89,2 bilhões, um aumento de quase US $ 30,9 bilhões em relação ao ano anterior. Em 2023, o número deve ultrapassar US $ 129 bilhões, respondendo por quase 10% das vendas totais de alimentos.

Junto com essa mudança nos hábitos de compra, surgiu um novo conjunto de desafios de marketing para os vendedores de alimentos on-line. Para manter seus clientes recém-descobertos, uma vez que o coronavírus diminua, eles precisarão melhorar a experiência do cliente online e encontrar maneiras criativas de atrair compradores inconstantes.

Tal como acontece com o varejo tradicional, os maiores jogadores irão dominar. Gigantes de caixa grande como Walmart e Target estão prestes a estender seu domínio em tijolo e argamassa para o ciberespaço, apesar do desafio postado pelo gigante do e-tailing Amazon.com. Para o pequeno e médio dono da mercearia, sobra pouco ar para respirar.

Então, como esse animal menor pode sobreviver na debandada do comércio eletrônico? De acordo com o estrategista de marketing Matt Voda, CEO da OptiMine, os despojos irão para as empresas que fizerem os investimentos necessários em tecnologia. Mas isso não coloca os varejistas online menores fora de cena?

Não necessariamente, diz Voda. Os principais canais de marketing online criam um “efeito halo” que beneficia os vendedores grandes e pequenos. Campanhas de mídia social pagas podem ter um impacto significativo nas vendas online e em lojas físicas. E, em um momento em que os dispositivos pessoais estão se tornando ferramentas de compras indispensáveis, as marcas de alimentos podem gerar um maior engajamento móvel por meio de promoções e conversão de vendas na loja. “O modo como uma marca de supermercado escolhe se envolver com o consumidor final é realmente importante”, diz Voda.

Há uma área em que o dono da mercearia menor já tem uma vantagem sobre sua concorrência maior:familiaridade. A Voda acredita que pode estender o conceito de loja de bairro às vendas online. Por sua própria natureza, os grandes varejistas nem sempre podem se dar ao luxo de adaptar suas ofertas aos gostos da população local. “Existem opções de mercadorias que os jogadores maiores consideram menos interessantes”, diz ele.

As mercearias menores também podem aproveitar as vantagens da onda de entrega de kits de refeição. Inúmeros jogadores estão atualmente disputando o domínio nesse espaço, alguns apoiados por grandes corporações (como no caso da recente aquisição da Freshly pela Nestlé). Mas Voda acredita que há espaço para marcas de alimentos menores, especialmente aquelas que podem atender aos pedidos de uma rede existente de lojas físicas. “Eles podem preparar refeições pré-preparadas”, diz ele. “Grandes jogadores não conseguem fazer isso em escala.”

No final das contas, o aumento do comércio eletrônico é bom ou ruim para o pequeno dono da mercearia? “É um obstáculo para quem não tem uma presença sofisticada de e-commerce”, diz Voda. “Isso é difícil de montar durante a noite.” Se ainda não o fizeram, as entidades menores precisam começar a construir essa capacidade agora, partindo do pressuposto de que a mudança que favorece as vendas online é permanente. “Está aqui para ficar”, diz ele, “e os investimentos têm de seguir isso”.

Outra ferramenta tradicional de varejo que pode ser estendida às vendas online, especialmente quando se trata do conceito de dono da mercearia de bairro, é o programa de fidelidade. A tecnologia necessária para suportá-lo está se tornando mais acessível, observa Voda. Além do mais, “muitos comportamentos de compra de alimentos são habituais e repetitivos. Os programas de fidelidade fazem muito sentido na ativação e retenção do comprador. ”

Para marcas de supermercados menores, a última peça do quebra-cabeça - a entrega ao cliente - pode ser o maior desafio a ser superado. A Voda recomenda que as lojas testem sua capacidade com a ajuda de um serviço de entrega de terceiros, como o Instacart. No longo prazo, porém, tal entidade pode se revelar um passivo, visto que exige uma fatia tão grande da receita de cada transação. Para uma empresa como a mercearia, que sobrevive com margens perigosamente estreitas nos melhores tempos, esse “parceiro” pode significar o fracasso a longo prazo. “Em algum ponto, pode fazer sentido para o dono da mercearia desenvolver sua própria capacidade de entrega”, diz Voda.

A Voda não minimiza os desafios de marketing e vendas que os varejistas menores enfrentam no mundo implacável do e-commerce. Mesmo assim, ele acredita que aqueles com a estratégia certa e investimentos direcionados sobreviverão.

“Haverá um abalo”, diz ele. “Os sobreviventes serão mais ágeis, inovadores e farão um trabalho melhor de ouvir seus clientes. E eles vão se adaptar, como sempre fizeram. ”