Como a Liteboxer manteve o produto em movimento com uma cadeia de suprimentos destruída

Qual a melhor maneira de aliviar as ansiedades da pandemia do que um treino de boxe em casa? No entanto, a empresa que está capitalizando esse desejo teve que lidar com seu próprio conjunto de frustrações para colocar o produto no mercado.

A Liteboxer vende uma máquina de boxe para uso doméstico, equipada com uma série de luzes LED que orientam o usuário na perfuração de zonas de ataque designadas em um “escudo inteligente”, medindo precisão, tempo e força. Ele usa uma lista de reprodução rotativa de músicas, acessada por meio de uma assinatura mensal, para coreografar os treinos e servir de inspiração para as sessões de sparring virtuais.

Poucos lançamentos de produtos foram mais oportunos para aproveitar as limitações impostas pelo COVID-19. Portanto, não deve ser surpresa que a empresa vendeu milhares de unidades imediatamente após sua estreia em setembro de 2020. “Temos uma base de usuários muito boa”, orgulha-se Jeff Morin, cofundador e CEO.

Ao mesmo tempo, a Liteboxer enfrenta os mesmos desafios da cadeia de suprimentos que afetam quase todos os vendedores de bens de consumo atualmente. Não ajuda que a empresa adquira suas unidades em Taiwan, o que necessita de uma viagem oceânica transpacífico e sujeita os contêineres recebidos ao forte congestionamento que desacelerou as operações nos portos do sul da Califórnia.

A inspiração para o produto veio do cofundador da Liteboxer, Todd Dagres, sócio geral da Spark Capital, que queria replicar a experiência de sparring em casa na forma de um dispositivo de boxe interativo. Ele se juntou a Morin, que ofereceu as habilidades combinadas de um engenheiro mecânico formado pelo MIT com as de um personal trainer licenciado.

No entanto, é necessário um conjunto totalmente diferente de habilidades para negociar o caminho tortuoso que o produto deve seguir hoje para atingir consumidores ávidos. (O “estado de fluxo” metafórico que os usuários supostamente alcançam com o aplicativo Liteboxer está longe de ser replicado literalmente em sua cadeia de suprimentos.) Os tempos de trânsito foram de 25 a 30 dias para 90 dias. E os custos também dispararam. Quando a empresa começou a enviar produtos no ano passado, a taxa de frete marítimo era de cerca de US $ 3.000 por contêiner; posteriormente, ele disparou para US $ 20.000. Adicione a isso as despesas de transporte de mercadorias de portos menos congestionados, mas mais distantes. É o suficiente para fazer um gerente da cadeia de suprimentos querer socar algo.

A Liteboxer tem sido menos afetada pela crise atual do que muitos outros importadores porque acumulou estoques no início deste ano, em antecipação à temporada de férias. “Estava ficando cada vez pior”, diz Morin, “mas felizmente estávamos um passo à frente do jogo. Nunca tivemos atrasos nas rotas de transporte marítimo, mas os vimos no transporte terrestre. ”

A empresa teve problemas com a garantia de serviços pontuais de carga inferior a um caminhão (LTL), com prazos de entrega para clientes em todo o país que vão de sete dias a 14 dias. Mas conseguiu mitigar a dor trabalhando com transportadoras que podem rastrear o status das remessas em tempo real. “Em vez de haver apenas um buraco negro, é muito importante mostrar aos clientes onde está seu pedido, para que saibam que está chegando”, diz Morin.

Ele está esperançoso de que a Liteboxer tenha estoque suficiente em mãos para passar pelo pico do feriado deste ano. O quarto trimestre é responsável por mais da metade de suas vendas anuais, observa ele, embora janeiro também seja um mês forte devido aos clientes preocupados com a resolução adotando regimes de condicionamento físico no ano novo.

Além dessa época, no entanto, novos desafios o aguardam. Morin espera que a desaceleração do transporte persista durante o segundo trimestre de 2002 e possivelmente depois. E é mais do que uma questão de conseguir espaço suficiente em navios e caminhões. A tecnologia da Liteboxer depende de chips semicondutores, que são escassos para todos os fabricantes de alta tecnologia. Os chips que costumavam custar US $ 3 cada, agora custam US $ 20; embora Morin suspeite que o preço mais alto é, pelo menos parcialmente, o resultado de corretores comprando os suprimentos disponíveis e cobrando o que o mercado arcará. “Pessoalmente”, diz ele, “não acho que 10.000 fichas magicamente caiam do ar com um aumento de preço de 1.000%”.

A longo prazo, diversificar o sourcing pode ajudar a aliviar a crise. A rival Peloton, popular fabricante de bicicletas ergométricas e esteiras, está planejando construir uma fábrica de US $ 400 milhões em Ohio para reduzir sua linha de abastecimento. Mas qualquer decisão do Liteboxer deve ser baseada na experiência de fabricação de alta tecnologia de uma determinada região, diz Morin. A resposta final pode estar em uma mistura de sourcing doméstico e internacional.

Morin está bem ciente do risco de repassar despesas extras da cadeia de suprimentos na forma de preços mais altos, para um produto que é essencialmente um luxo para compradores em potencial. Mas o modelo de lucro da Liteboxer é baseado em mais do que uma compra única de equipamentos; sua verdadeira margem é obtida por meio de seu serviço de assinatura. Os consumidores que investem dinheiro no hardware provavelmente continuarão pagando pela orientação mensal de música e treinamento que o torna mais eficaz - ou assim pensa.

Nada disso retardou os planos de crescimento da Liteboxer. A empresa lançou recentemente uma versão montada na parede de seu produto e garantiu US $ 20 milhões em financiamento da Série A de um grupo de empresas de capital de risco.

“É definitivamente um aperto”, diz Morin sobre a luta da Liteboxer para controlar os custos. “Mas nossos investidores são compreensivos. Não somos apenas nós - as margens basicamente desapareceram, devido aos aumentos nos custos de envio, inflação e uma oscilação no valor do dólar americano. Isso atinge o resultado final. ”