PepsiCo toca em startups digitais para manter o ritmo enquanto os cookies se desintegram

29 de abril de 2020

Fonte:Por John P. Desmond, Editor do AI Trends

Para envolver os consumidores que operam em ambientes cada vez mais livres de anúncios, a PepsiCo, fabricante dos produtos Pepsi, Mountain Dew e Frito-Lay, conta com a experiência de startups com origens digitais.

A tendência de ser chamada de direto ao consumidor está sendo impulsionada pelo corte do cabo, pela adoção do comércio eletrônico e pela decisão do Google de descontinuar o suporte para cookies de terceiros a partir de 2022, de acordo com uma conta recente da MarketingDive.

“Entendemos que o mercado continua a se fragmentar, que o consumo de mídia é muito diferente do que era há cinco, 10 anos”, afirmou Kate Brady, chefe de inovação de mídia e desenvolvimento de parcerias da PepsiCo. “É nosso principal foco garantir que, independentemente do que estivermos fazendo, estejamos à prova de futuro para garantir que possamos permanecer conectados com nosso público.”

A gigante de alimentos e bebidas, há dois anos, formou um braço de risco chamado PepsiCo Labs, para buscar startups que pudessem ajudar a empresa a ficar em sintonia com seus clientes. A pandemia acelerou o cronograma, já que as tendências digitais que se espera chegarão a anos no futuro se consolidaram em meses. Os atuais parceiros demonstram foco em experiências virtuais, permitindo decisões rápidas no planejamento de produção e mídia.

Eliminação gradual de cookies de terceiros pelo Google em 2022, causando interrupção

A decisão do Google de eliminar os cookies de terceiros em 2022 está fazendo com que os profissionais de marketing procurem alternativas. O Google Chrome representava mais de 56% do mercado de navegadores da web no final de 2019, e o Chrome responde por mais da metade de todo o tráfego global da web, de acordo com uma conta da HubSpot.

Os cookies têm sido usados ​​há anos para rastrear os visitantes do site e coletar dados para ajudar a direcionar os anúncios para o público certo. Eles também podem ser usados ​​para aprender sobre o que os visitantes estão investigando quando não estão no site da empresa.

Em uma postagem recente no Blog de anúncios e comércio do Google, escrito por David Temkin, diretor de gerenciamento de produtos, privacidade de anúncios e confiança do Google, a empresa também anunciou que não oferecerá “identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto eles navegam na web , nem os usaremos em nossos produtos. ”

Daqui para frente, “Nossos produtos da web serão movidos por APIs que preservam a privacidade, que evitam o rastreamento individual enquanto ainda fornecem resultados para anunciantes e editores”, afirmou Temkin. A primeira iteração de novos controles de usuário está sendo anunciada este mês.

O Privacy Sandbox no Google Chromium Blog é descrito por Justin Schuh, Diretor de Engenharia do Chrome, é o resultado inicial de um esforço para trabalhar com a "comunidade mais ampla da web", incluindo o W3C, para projetar e implementar novas tecnologias que preservem a privacidade e sustentem a web aberta.

Cerca de 30 propostas foram apresentadas. Isso inclui o teste inicial do algoritmo Federated Learning of Cohorts (FloC), com a promessa de preservar a privacidade e ser tão eficaz para os mercados quanto a abordagem baseada em cookies. “Esta é uma ótima notícia para usuários, editores e anunciantes - todos críticos para o futuro da web”, afirmou Schuh.

Essas mudanças estão motivando os profissionais de marketing da PepsiCo a inovar. “As coisas estão mudando tão rapidamente agora que realmente precisamos continuar a evoluir”, afirmou Brady na conta da MarketingDive. “O objetivo é, sempre que possível, dimensionar esses sucessos em toda a organização.”

PepsiCo trabalhando arduamente para identificar seus parceiros de marketing digital

A equipe da PepsiCo Labs pesquisou a organização para identificar e compartilhar desafios entre as marcas. Em seguida, conversaram com empresas de capital de risco e empreendedores para identificar os parceiros de inicialização certos e trabalharam com as startups em programas-piloto, ampliando os mais bem-sucedidos.

Uma empresa que está participando do corte é a Green Park Brands , uma plataforma de experiências virtuais que a Mountain Dew está implantando durante a atual temporada da NBA. Os fãs podem apostar e prever os lances dos jogadores, por exemplo.

“Isso permite que eles gamify esse processo de fandom, bem como potencialmente ganhem pontos onde podem obter mercadorias dos fãs”, afirmou Brady, do Green Park. “Amamos a ideia de gamificação adicional e essas plataformas virtuais nas quais os fãs podem mergulhar.”

Fundada em 2015 em Los Angeles, a Green Park é uma holding que cria, opera e acelera marcas de consumo, incluindo a Hippeas, fornecedora de salgadinhos feitos de grão de bico.

Parceiro PepsiCo CreativeX usa IA para prever onde os ativos digitais terão melhor desempenho e analisa o sucesso dos esforços anteriores. “Nossas ferramentas analisam qualquer criativo, em qualquer lugar, para lhe dar total transparência e quantificar sua estratégia criativa, produção e eficiência”, afirma no site da empresa.

“Agora temos os dados para mostrar o que está funcionando. E quando você tem dados e opinião, pode criar um ótimo trabalho ”, afirmou Nandus du Plessis, chefe global de excelência de conteúdo da AB InBev, em depoimento no site da empresa.

Com sede em Nova York e fundada em 2015, a CreativeX arrecadou US $ 4,8 milhões até o momento, de acordo com a Crunchbase.

PepsiCo está usando a startup Mirriad para aplicar sua tecnologia de visão computacional para inserir mensagens em conteúdo existente, para mantê-lo atualizado. A empresa testou Mirriad em oito novelas da Univision, inicialmente com foco na marca Pepsi antes de estender para Quaker, Lay's e Mountain Dew. A empresa agora está planejando como levar a tecnologia Mirriad aos mercados da América Latina e da Europa.

Fundada em 2007 em Londres, a Mirriad arrecadou US $ 67,1 milhões até o momento, de acordo com a Crunchbase. O CEO Stephan Beringer trabalhou para o Grupo Publicis como presidente global de dados, tecnologia e inovação antes da Mirriad. A empresa foi fundada por Mark Popkiewicz, um empresário com experiência em tecnologia e mídia. Ele também é o fundador do Rumblehum Studios of London, uma empresa de entretenimento de áudio.

A PepsiCo buscará mais parceiros em sua próxima rodada de divulgação no final desta primavera.

Leia os artigos de origem em MarketingDive, da HubSpot, no Google Ads and Commerce Blog e no Google Chromium Blog. Consulte o algoritmo Federated Learning of Cohorts (FloC) no GitHub.