PepsiCo Faz Parceria com Startups Digitais para Navegar o Fim dos Cookies de Terceiros

29 de abril de 2020

Fonte: Por John P. Desmond, Editor do AI Trends

Para engajar consumidores que operam em ambientes cada vez mais livres de anúncios, a PepsiCo, fabricante de Pepsi, Mountain Dew e produtos Frito-Lay, tem contado com a expertise de startups de origem digital.

A tendência chamada de direct-to-consumer (direto ao consumidor) está sendo impulsionada pelo cord-cutting (cancelamento de TV a cabo), adoção do e-commerce e pela decisão do Google de eliminar o suporte a cookies de terceiros a partir de 2022, segundo reportagem recente do MarketingDive.

"Entendemos que o mercado continua a se fragmentar, que o consumo de mídia é muito diferente do que era há cinco, dez anos", afirmou Kate Brady, head de inovação de mídia e desenvolvimento de parcerias da PepsiCo. "É um foco central nosso garantir que, seja o que fizermos, estamos à prova de futuro para assegurar que possamos permanecer conectados com nossos públicos."

A gigante de alimentos e bebidas formou há dois anos um braço de venture chamado PepsiCo Labs, para buscar startups que pudessem ajudar a empresa a se manter sintonizada com seus clientes. A pandemia acelerou o cronograma, pois tendências digitais esperadas para daqui a anos se concretizaram em meses. Os parceiros atuais demonstram foco em experiências virtuais e na habilitação de decisões rápidas em produção e planejamento de mídia.

Eliminação de Cookies de Terceiros pelo Google em 2022 Causa Disrupção

A decisão do Google de eliminar cookies de terceiros em 2022 está fazendo profissionais de marketing buscarem alternativas. O Google Chrome representava mais de 56% do mercado de navegadores no final de 2019, e o Chrome responde por mais da metade de todo o tráfego web global, segundo dados da HubSpot.

Cookies têm sido usados há anos para rastrear visitantes de sites e coletar dados para ajudar a direcionar anúncios aos públicos certos. Eles também podem ser usados para aprender sobre o que os visitantes investigam quando não estão no site da empresa.

Em um post recente no Blog do Google Ads and Commerce, escrito por David Temkin, Diretor de Gestão de Produtos, Privacidade e Confiança em Anúncios do Google, a empresa também anunciou que não oferecerá "identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto navegam pela web, nem os usaremos em nossos produtos."

Daqui para frente, "Nossos produtos web serão impulsionados por APIs que preservam a privacidade, impedindo o rastreamento individual enquanto ainda entregam resultados para anunciantes e editores", afirmou Temkin. A primeira iteração de novos controles de usuário está sendo anunciada este mês.

O Privacy Sandbox no Blog do Google Chromium é descrito por Justin Schuh, Diretor de Engenharia do Chrome, como o resultado inicial de um esforço para trabalhar com a "comunidade web mais ampla", incluindo o W3C, para projetar e implementar nova tecnologia que preserve a privacidade enquanto sustenta a web aberta.

Cerca de 30 propostas foram apresentadas. Isso inclui testes iniciais do algoritmo Federated Learning of Cohorts (FLoC), com a promessa de preservar privacidade e ser tão eficaz para mercados quanto abordagens baseadas em cookies. "Esta é uma ótima notícia para usuários, editores e anunciantes — todos essenciais para o futuro da web", afirmou Schuh.

Essas mudanças estão motivando os profissionais de marketing da PepsiCo a inovar. "As coisas estão mudando tão rapidamente agora, realmente precisamos continuar evoluindo", afirmou Brady na reportagem do MarketingDive. "O objetivo é, sempre que possível, escalar esses sucessos pela organização."

PepsiCo Trabalhando Duro para Identificar seus Parceiros de Marketing Digital

A equipe do PepsiCo Labs mapeou a organização para identificar e compartilhar desafios entre marcas. Em seguida, conversaram com empresas de venture capital e empreendedores para identificar os parceiros certos de startups, e trabalharam com as startups em programas piloto, escalando os mais bem-sucedidos.

Uma empresa que fez o corte é a Green Park Brands, uma plataforma de experiências virtuais que o Mountain Dew está implantando durante a atual temporada da NBA. Os fãs podem apostar e prever arremessos de jogadores, por exemplo.

"Isso permite que eles gamifiquem esse processo de fandom, bem como potencialmente ganhem pontos para conseguir merchandise de fã", afirmou Brady sobre a Green Park. "Adoramos a ideia de gamificação adicional e essas plataformas virtuais nas quais os fãs podem se imergir."

Fundada em 2015 em Los Angeles, a Green Park é uma holding que cria, opera e acelera marcas de consumo, incluindo a Hippeas, fornecedora de snacks feitos de grão-de-bico.

O parceiro da PepsiCo CreativeX usa IA para prever onde ativos digitais terão melhor desempenho, e analisa o sucesso de esforços passados. "Nossas ferramentas analisam qualquer criativo, em qualquer lugar, para dar total transparência e quantificar sua estratégia criativa, saída e eficiência", afirma o site da empresa.

"Agora temos os dados para mostrar o que está funcionando. E quando você tem dados e opinião, pode criar um ótimo trabalho", afirmou Nandus du Plessis, Head Global de Excelência de Conteúdo da AB InBev, em um depoimento no site da empresa.

Sediada em Nova York e fundada em 2015, a CreativeX levantou US$ 4,8 milhões até o momento, segundo a Crunchbase.

A PepsiCo está usando a startup Mirriad para aplicar sua tecnologia de visão computacional para inserir mensagens em conteúdo existente, mantendo-o atualizado. A empresa testou a Mirriad em oito telenovelas da Univision, inicialmente focando na marca Pepsi antes de expandir para Quaker, Lay's e Mountain Dew. A empresa agora está planejando como levar a tecnologia da Mirriad para seus mercados na América Latina e Europa.

Fundada em 2007 em Londres, a Mirriad levantou US$ 67,1 milhões até o momento, segundo a Crunchbase. O CEO Stephan Beringer trabalhou para o Publicis Group como Presidente Global de Dados, Tecnologia e Inovação antes da Mirriad. A empresa foi fundada por Mark Popkiewicz, empreendedor com experiência em tecnologia e mídia. Ele também é fundador da Rumblehum Studios de Londres, um negócio de entretenimento em áudio.

A PepsiCo buscará mais parceiros em sua próxima rodada de outreach ainda esta primavera.

Leia os artigos originais no MarketingDive, da HubSpot, no Blog do Google Ads and Commerce e no Blog do Google Chromium. Veja o algoritmo Federated Learning of Cohorts (FLoC) no GitHub.