E-Commerce e Lojas Físicas: Uma Simbiose Estratégica

É difícil exagerar o quão massivo foi 2020 para o e-commerce. Os consumidores gastaram mais de US$ 860 bilhões online com comerciantes dos EUA, um aumento de 44% em relação aos números de 2019. Foi o maior crescimento ano a ano para o e-commerce em pelo menos vinte anos, e quase o triplo da taxa de crescimento de 15,1% de 2018 para 2019.

Com o e-commerce agora representando mais de 20% das vendas totais de varejo nos EUA, está claro que o online é um canal crucial em todos os tipos de indústrias. De forma alguma, no entanto, isso significa que as lojas físicas estão a caminho da extinção.

Na era pré-pandemia, vimos muitas empresas que começaram apenas como e-commerce investirem em lojas físicas para complementar seus negócios online. Provavelmente a marca mais notável a fazer isso foi a Amazon, o maior varejista online do mundo.

A primeira incursão séria da Amazon no varejo presencial começou em 2017, quando o gigante do e-commerce comprou a rede de supermercados de alto padrão Whole Foods por impressionantes US$ 13,7 bilhões. O movimento deu à Amazon uma pegada offline imediata de 460 lojas nos EUA, Reino Unido e Canadá, e enviou ondas de choque por toda a indústria.

No ano seguinte, a Amazon abriu a primeira unidade da Amazon Go, um conceito de loja de conveniência física sem caixa, em Seattle. Desde então, a empresa lançou mais 26 lojas em Washington, Califórnia, Illinois e Nova York. Apenas neste mês, o primeiro posto internacional da Amazon Go abriu em Londres.

Além da Amazon Go, a Amazon investiu em vários outros conceitos de lojas, incluindo Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up e Amazon Go Grocery.

Outras marcas anteriormente apenas online que entraram em lojas físicas incluem Warby Parker (óculos de receita e sol), Casper (colchões), Peloton (fitness pessoal), Allbirds (calçados), e vários varejistas de moda masculina como Bonobos, Indochino e Untuckit.

Então, por que todas essas marcas de e-commerce optaram por desenvolver uma presença no mundo real? A resposta curta: faz muito sentido comercial, tanto da perspectiva de aumentar o apelo ao cliente quanto como meio de impulsionar o potencial de gasto dos clientes.

Mesmo no auge da pandemia durante a temporada de festas do ano passado, as entradas em lojas ainda se mantinham em torno de 40% dos números do ano anterior. Claramente, apesar das preocupações contínuas com a pandemia, os clientes ainda priorizam compras dentro de locais físicos, e à medida que as restrições relacionadas à COVID-19 começam a ser suspensas, esperamos que essa tendência continue a acelerar.

Lembre-se que quatro de cada cinco dólares de varejo ainda são gastos na loja, o que significa que, apesar do crescimento explosivo do e-commerce, a maioria dos compradores ainda gosta de ter uma experiência de compra tátil. Seja experimentando uma peça de roupa, deitando em um colchão para ver se é firme o suficiente, ou interagindo com um dispositivo eletrônico para testar seus recursos, elementos da experiência de compra na loja não podem ser replicados online com o mesmo grau de tangibilidade em tempo real. De fato, 82% dos compradores dizem que interagir com um produto pessoalmente os torna mais propensos a comprar.

O atendimento ao cliente presencial é outra vantagem de comprar em uma loja física. Bons vendedores podem responder perguntas sobre produtos, explicar recursos e fazer recomendações de forma mais personalizada. E, claro, não podemos descontar a significância da gratificação instantânea, pela qual os compradores podem levar sua compra para casa no mesmo dia e, em última análise, desfrutar de sua mercadoria imediatamente.

Ter uma loja física também fornece uma camada adicional de credibilidade para clientes que poderiam ser céticos sobre fazer compras online de uma marca de e-commerce. Consumidores, particularmente aqueles que podem não estar familiarizados com uma marca, são mais propensos a se sentirem tranquilos sobre uma compra se puderem fazê-la pessoalmente. Também deve ser mencionado que ter uma presença física, especialmente em uma área de alto tráfego, pode fornecer um enorme impulso ao reconhecimento da marca.

Pesquisas consistentemente mostraram que os consumidores tendem a gastar mais ao comprar pessoalmente versus online. Um estudo descobriu que mais de 70% dos clientes na loja gastam mais de US$ 50, e mais de um terço gasta mais de US$ 100. Compare isso com apenas 54% dos compradores online que gastam mais de US$ 50, e uns comparativamente míseros 21% que gastam mais de US$ 100.

O mesmo estudo também concluiu que compras por impulso também são substancialmente maiores para clientes presenciais: 11% mais homens e 12% mais mulheres disseram que eram mais propensos a fazer adições espontâneas aos seus carrinhos de compras quando dentro de uma loja física.

Na realidade, comprar online versus offline não é uma proposição de ou/ou para os consumidores. Considerando que 73% dos clientes se envolvem com múltiplos canais antes de comprar ou entrar em uma loja, seria mais preciso dizer que online e offline são dois caminhos na mesma jornada convergente do cliente.

Tendo estabelecido esse fato, é imperativo que os comerciantes comecem a ver seus clientes de uma maneira mais holística. No entanto, muitas empresas de varejo dividiram suas vendas, marketing e até operações em equipes distintas online e offline. O desafio com essa estrutura é que ela cria competição interna pelos mesmos clientes, colocando um empecilho ineficiente em seu funil de marketing.

A indústria do varejo tem se movido em direção a uma abordagem mais omnichannel há algum tempo. Enquanto o e-commerce viu um tremendo crescimento nos últimos 10 anos à medida que negócios físicos adotaram lojas online, estamos vendo o inverso acontecer também: uma enxurrada de negócios online lançando lojas físicas.

À medida que os consumidores começam a retornar às lojas físicas em maior número, e novas tecnologias permitem que varejistas identifiquem e sigam seus clientes mais valiosos através da experiência online e offline, provavelmente veremos mais varejistas adotando uma abordagem integrada para as partes de e-commerce e lojas físicas de seus negócios.

John Kelly é diretor executivo da Zenreach.