A simbiose entre comércio eletrônico e tijolo e argamassa

É difícil exagerar o quão massivo foi o ano de 2020 para o e-commerce. Os consumidores gastaram mais de US $ 860 bilhões online com comerciantes dos EUA, um aumento de 44% em relação aos números de 2019. Foi o maior crescimento ano a ano para e-commerce em pelo menos 20 anos, e quase o triplo da taxa de crescimento de 15,1% de 2018 a 2019.

Com o e-commerce agora respondendo por mais de 20% do total das vendas no varejo dos EUA, está claro que o online é um canal crucial em todos os tipos de indústrias. De forma alguma, no entanto, isso significa que as vitrines físicas estão em declínio.

Na era pré-pandêmica, vimos muitas empresas que começaram como comércio eletrônico investindo apenas em lojas físicas para complementar seus negócios online. Provavelmente, a marca mais notável a fazer isso foi a Amazon, o maior varejista online do mundo.

A primeira incursão séria da Amazon no varejo pessoal começou em 2017, quando o gigante do comércio eletrônico comprou a cadeia de supermercados de luxo Whole Foods por US $ 13,7 bilhões. A mudança deu à Amazon uma pegada off-line imediata de 460 lojas nos EUA, Reino Unido e Canadá, e enviou ondas de choque em todo o setor.

No ano seguinte, a Amazon abriu a primeira localização da Amazon Go, um conceito de loja de conveniência de tijolo e argamassa sem caixa, em Seattle. Desde então, a empresa lançou 26 lojas adicionais em Washington, Califórnia, Illinois e Nova York. No início deste mês, o primeiro posto avançado internacional Amazon Go foi inaugurado em Londres.

Além do Amazon Go, a Amazon investiu em vários outros conceitos de vitrine, incluindo Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up e Amazon Go Grocery.

Outras marcas anteriormente apenas on-line que entraram em lojas físicas incluem Warby Parker (óculos graduados e óculos de sol), Casper (colchões), Peloton (condicionamento físico), Allbirds (calçados) e vários varejistas de roupas masculinas, como Bonobos, Indochino, e Untuckit

Então, por que todas essas marcas de comércio eletrônico optaram por desenvolver uma presença no mundo real? A resposta curta:faz muito sentido para os negócios, tanto da perspectiva de aumentar o apelo do cliente quanto como meio de aumentar o gasto potencial dos clientes.

Mesmo no auge da pandemia durante a temporada de férias do ano passado, as visitas às lojas ainda representavam cerca de 40% dos números do ano anterior. Claramente, apesar das contínuas preocupações com a pandemia, os clientes ainda priorizam as compras dentro dos locais físicos e, à medida que as restrições relacionadas ao COVID-19 começam a diminuir, esperamos que essa tendência continue a se acelerar.

Lembre-se de que quatro em cada cinco dólares de varejo ainda são gastos na loja, o que significa que, apesar do crescimento explosivo do e-commerce, a maioria dos compradores ainda gosta de ter uma experiência de compra tátil. Seja experimentando uma peça de roupa, deitado em um colchão para ver se está firme o suficiente ou interagindo com um dispositivo eletrônico para testar seus recursos, os elementos da experiência de compra na loja não podem ser replicados online com o mesmo grau de tangibilidade em tempo real. Na verdade, 82% dos compradores dizem que interagir com um produto pessoalmente aumenta a probabilidade de eles comprarem.

O atendimento ao cliente pessoalmente é outra vantagem de comprar em uma loja física. Bons vendedores podem responder a perguntas sobre produtos, explicar recursos e fazer recomendações de uma forma mais personalizada. E, claro, não podemos descartar a importância da gratificação instantânea, por meio da qual os clientes podem levar para casa suas compras no mesmo dia e, finalmente, desfrutar de suas mercadorias imediatamente.

Ter uma vitrine física também fornece uma camada adicional de credibilidade para clientes que, de outra forma, poderiam ser céticos sobre fazer compras online de uma marca de comércio eletrônico. Os consumidores, especialmente aqueles que podem não estar familiarizados com uma marca, são mais propensos a se sentirem seguros sobre uma compra se puderem fazê-la pessoalmente. Também deve ser mencionado que ter uma presença física, especialmente em uma área de alto tráfego, pode fornecer um grande impulso para o reconhecimento da marca.

A pesquisa mostrou de forma consistente que os consumidores tendem a gastar mais quando compram pessoalmente do que online. Um estudo descobriu que mais de 70% dos clientes da loja gastam mais de $ 50 e mais de um terço gasta mais de $ 100. Compare isso com apenas 54% dos compradores online que gastam mais de US $ 50 e 21%, comparativamente, que gastam mais de US $ 100.

Esse mesmo estudo também concluiu que as compras por impulso também são substancialmente maiores para clientes pessoais:11% mais homens e 12% mais mulheres disseram que eram mais propensos a fazer acréscimos espontâneos em seus carrinhos de compras quando dentro de uma loja física.

Na realidade, fazer compras online versus offline não é uma proposta ou / ou para os consumidores. Considerando que 73% dos clientes Se envolver com vários canais antes de comprar ou entrar em uma loja, seria mais correto dizer que online e offline são dois caminhos na mesma jornada convergente do cliente.

Tendo estabelecido esse fato, é fundamental que os comerciantes comecem a ver seus clientes de uma maneira mais holística. Mesmo assim, muitas empresas de varejo dividiram suas vendas, marketing e até mesmo operações em equipes distintas online e offline. O desafio dessa estrutura é que ela cria competição interna para os mesmos clientes, criando uma torção ineficiente em seu funil de marketing.

O setor de varejo está se movendo em direção a uma abordagem mais omnicanal há algum tempo. Embora o e-commerce tenha apresentado um enorme crescimento nos últimos 10 anos, à medida que as empresas físicas adotaram as vitrines online, estamos vendo o inverso acontecer também:uma série de empresas online lançando vitrines físicas.

À medida que os consumidores começam a retornar às lojas físicas em maior número e novas tecnologias permitem que os varejistas identifiquem e sigam seus clientes mais valiosos na experiência online e offline, é provável que vejamos mais varejistas adotando uma abordagem integrada para o e-commerce e tijolo -e argamassa de seus negócios.

John Kelly é CEO da Zenreach.