Comércio Programático: Capacitando Consumidores a Moldar a Cadeia de Suprimentos

À medida que jornadas de compra e preferências de compra dos consumidores continuam a mudar, empresas de bens de consumo embalados (CPG) que podem responder rapidamente a tendências têm uma vantagem distinta. Isso nunca foi mais aparente do que durante a pandemia, pois marcas mais ágeis foram capazes de evoluir com comportamentos de compra em mudança em vez de reagir a eles e perder oportunidades de vendas.

Cerca de 70% do crescimento do setor CPG nos últimos anos veio de marcas de pequeno e médio porte, segundo a McKinsey & Co. Uma razão chave para seu sucesso é que elas são mais ágeis do que grandes marcas e podem adaptar e capitalizar mudanças em preferências e tendências dos consumidores mais rapidamente. Muitos fatores contribuem para essa agilidade, mas um fator chave é a capacidade de alavancar dados da cadeia de suprimentos e insights de mercado para criar uma visão mais ampla de oportunidades e ameaças.

Uma Nova Abordagem para Dados e Insights

Grandes empresas de CPG estão sendo deixadas para trás e perdendo participação de mercado para suas contrapartes menores e mais ágeis. Elas têm estruturas organizacionais complexas e multidimensionais abrangendo muitas regiões, categorias de produtos e canais (incluindo direct-to-consumer) o que torna o compartilhamento de dados entre equipes tradicionalmente isoladas desafiador. Para acelerar inovação de produto, processos ágeis e time-to-market, líderes precisam de acesso a dados de vendas em tempo real acoplados com insights de mercado que lançam luz sobre comportamentos do consumidor e disrupções na cadeia de suprimentos.

Simplificando, eles precisam de uma nova abordagem para coletar, consolidar, sintetizar e compartilhar dados em tempo real para se tornarem ágeis. Felizmente, um novo modelo para gestão de dados chamado comércio programático surgiu. É um modelo operacional automatizado orientado a dados que proativamente mantém empresas à frente de comportamentos do consumidor em rápida evolução, identifica disrupções potenciais, implementa recursos, prevê tráfego de loja e online, rastreia estoque e desempenho de produto, entende condições de loja, e repõe prateleiras virtuais e físicas com velocidade e escala.

A adoção de um modelo de comércio programático permite que empresas agreguem dados operacionais em tempo real de portais de varejo e distribuidores junto com dados de mercado. Uma plataforma de comércio programático torna fácil para executivos dentro de produção, marketing, merchandising e cadeia de suprimentos alavancar dados de negócios integrados internos e de terceiros em tempo real de varejo para entender desempenho de negócios, riscos e oportunidades através da cadeia de suprimentos.

Combinando tendências de mercado com dados operacionais em tempo real, gerentes podem tomar decisões de negócios mais informadas projetadas para impulsionar vendas, gerenciar estoque, melhorar mix de merchandising, reduzir rupturas de estoque e desperdício, otimizar logística e mais.

Um modelo de comércio programático dá às marcas CPG acesso em tempo real a dados de cliente, produto e sindicados (mercado) que permitem capacidades aprimoradas para:

• Entender tendências do consumidor. Com uma compreensão e antecipação implacáveis de tendências, desejos e necessidades do consumidor, empresas de CPG podem produzir os produtos certos, no preço certo e no lugar certo. Por exemplo, responder rapidamente a novas tendências como carnes à base de plantas, sem glúten, sem lactose, não-OGM, orgânicos, locavores e embalagens amigáveis ao meio ambiente ajuda as empresas a se manterem à frente, ou no mesmo nível, de seus concorrentes.
• Otimizar sortimentos de produtos e localizações de estoque. Comércio programático permite a automação de comércio usando algoritmos avançados para impulsionar inovação de produto, refinar sortimentos por localização ou região e posicionar estoque mais próximo do ponto de compra e demanda do consumidor. Tomar decisões mais inteligentes de sortimento e estoque ajuda a maximizar lucros e reduzir markdowns.
• Alinhar canais. Alavancar dados de vendas abrangentes e granulares segmentados por canais discretos (mercearias, supercenters, conveniência e restaurantes/serviços de alimentação, distribuidores, e direct-to-consumer) permite que empresas identifiquem tendências e oportunidades. Saber o que está vendendo, e onde, e adaptar a esses insights ajuda a identificar tendências e problemas ou oportunidades potenciais muito rapidamente.
• Tomar ação imediata. A magnitude, natureza dinâmica e interconectividade dos dados é imensa e complexa. Assimilar e converter dados em insights acionáveis requer análise de big data alimentada por sistemas ágeis de inteligência artificial (IA) e machine learning (ML). Como IA/ML pode processar enormes quantidades de dados rapidamente, insights são entregues enquanto ainda são significativos e ação rápida pode ser tomada para antecipar e atender necessidades dos clientes.

Acesso a enormes quantidades de dados não é o desafio que marcas CPG de hoje enfrentam; é aproveitar todos os dados disponíveis, convertê-los em insights e alavancá-los para vantagem competitiva. Marcas se diferenciando com iniciativas orientadas a dados são as capazes de se adaptar rapidamente ou até antecipar mudanças para serem primeiras no mercado com os produtos que consumidores demandam. Quantidades enormes de dados devem ser capturadas, analisadas, tornadas acessíveis e compartilhadas na velocidade da luz.

No passado, conectar múltiplas fontes de dados para serem coletadas e transformadas em insights unificados em tempo real era quase impossível. Mas plataformas de comércio programático tornam isso simples porque permitem que sistemas de dados upstream e downstream sejam facilmente conectados. Pela primeira vez, o ideal de uma cadeia de suprimentos digital ponta a ponta pode ser realizado.

Agregar todos os dados críticos de negócios em uma única visão consolidada é imperativo. Só então o poder de análises avançadas, inteligência artificial e machine learning pode ser aplicado para extrair insights utilizáveis. Cria uma imagem clara da demanda do consumidor, permitindo que líderes construam uma cadeia de suprimentos resiliente e ágil para suportá-la.

Acesso a Qualquer Hora, em Qualquer Lugar

Tirar o máximo proveito de dados de cliente, produto e mercado requer acesso fácil de qualquer lugar e a qualquer momento. E, acesso a dados é ainda mais importante com empresas confiando em forças de trabalho remotas durante e após a pandemia. Empresas de CPG e parceiros da cadeia de suprimentos não podem esperar que informação seja enviada a eles — eles precisam de informação sob demanda em tempo real.

Portais de dados baseados em nuvem de hoje tornam o acesso em tempo real a dados uma realidade. Combinar feeds de dados em tempo real de vendas, estoque, logística, cadeia de suprimentos e tendências de mercado cria uma "versão única da verdade" e habilita verdadeira agilidade.

Mas, compartilhar acesso com todos os departamentos e parceiros é imperativo para maximizar o benefício destes dados valiosos e insights. Seja conectando a um data lake na nuvem ou servidores on-premise, empresas precisam da flexibilidade para compartilhar dados com todos que podem se beneficiar da informação. Repositórios baseados em nuvem de classe mundial e plataformas analíticas avançadas agora oferecem plug-and-play fácil com outros sistemas e capacidades, permitindo que empresas colaborem mais facilmente com outros através da cadeia de suprimentos.

Empresas de CPG que são orientadas a dados, centradas no consumidor, conectadas e colaborativas terão a agilidade para se mover com o mercado, diminuindo o impacto nos negócios e receita. E, com a tecnologia certa, é possível criar uma cadeia de suprimentos que é mais resiliente e eficiente, com a capacidade de proativamente identificar, alertar e responder a tendências e disrupções. Marcas menores de CPG estão adotando comércio programático em um ritmo mais rápido que as maiores, visando roer participação de mercado através de sua capacidade de ser ágeis. Mas agora é a hora de todas as marcas evoluírem. Afinal, comportamentos do consumidor em mudança e disrupções inesperadas na cadeia de suprimentos continuarão a impactar negócios, agora e no futuro.

Are Traasdahl é fundador e CEO da Crisp.