Como as empresas de produtos de consumo estão desperdiçando seus gastos digitais

A transformação digital na cadeia de suprimentos está bem encaminhada. Mas as empresas de produtos de consumo estão atrasadas em muitos outros setores no progresso em direção a essa meta.

Isso está de acordo com uma pesquisa recente da AlixPartners LLP, que descobriu que uma grande parte do investimento por empresas de produtos de consumo em iniciativas digitais está sendo "desperdiçada".

Os resultados decepcionantes são especialmente evidentes em gastos com publicidade e comércio, abrangendo atividades como publicidade no Facebook e YouTube e a oferta de cupons e descontos digitais. De acordo com a pesquisa da AlixPartners, 60% do dinheiro gasto nessa área, ou cerca de US $ 47 bilhões, “falhou em entregar um retorno positivo do investimento observável”.

A AlixPartners entrevistou 1.110 executivos nos EUA, Reino Unido, China, França, Alemanha e Índia, representando os setores de alimentos e bebidas, produtos para o lar e saúde e beleza. Todos “são ou foram tomadores de decisão para a transformação digital em empresas de produtos de consumo”, diz a empresa, que pediu aos entrevistados que classificassem a “proficiência digital” de sua organização como líder, em desenvolvimento ou emergente.

A pesquisa identifica uma série de obstáculos no caminho para a digitalização. Eles incluem falta de talento (citada por 39% dos entrevistados), falta de financiamento (35%) e falta de vontade de experimentar (34%). Os indivíduos nas trincheiras - aqueles que gerenciam as áreas funcionais do negócio - tendem a ser mais pessimistas sobre o progresso de suas empresas do que a alta administração.

Brian Major, diretor administrativo de práticas de produtos de consumo da AlixPartners, diz que a pesquisa se concentrou em iniciativas digitais na "ponta da lança" - estratégias de go-to-market e a experiência do consumidor - em vez de processos administrativos.

Não é uma questão de inação. Retardatários estão despejando dinheiro no esforço, diz Josh Hubbard, diretor de produtos de consumo, práticas de transporte e logística da AlixPartners, mas falta um ROI atraente. É uma questão de “medo de perder” a tão alardeada revolução digital, fazendo com que as empresas entrem na briga sem primeiro fazer um caso de negócios sólido. Além disso, a falha em rastrear os resultados ao longo do caminho faz com que programas ruins durem mais tempo do que deveriam.

“É preciso fazer esses investimentos”, diz Major. "A questão é:como colocá-los em uma coleira mais curta?" Cada iniciativa deve render lições que conduzam a próxima, acompanhadas por autópsias e análises detalhadas de ROI ao longo do caminho.

A aparente falta de talento necessário para implementar iniciativas digitais é resultado de organizações de marketing que ainda contam com métodos da “velha escola”, diz Major. Eles não estão focando na segmentação granular de consumidores por meio de “microprogramação” e análises de dados profundas.

Ao mesmo tempo, diz Major, o preço do talento está aumentando. Funcionários mais jovens querem carreiras rápidas, “e empresas mais sóbrias estão lutando para fazer isso”.

As organizações tradicionais reconhecem a necessidade de se tornarem digitais, diz Hubbard, mas ficam bloqueadas pela complexidade do modelo de cadeia de suprimentos direto ao consumidor. O setor está passando por uma nova fase que enfatiza a necessidade de maior contato com o consumidor, estratégias omnicanal, marketing de guerrilha e aproveitamento de mídias sociais.

As apostas são enormes. A AlixPartners prevê que as vendas digitais de produtos de consumo dobrarão aproximadamente entre agora e 2023, de US $ 218 bilhões para US $ 440 bilhões. A tendência oferece novas oportunidades para marcas maduras que estão sofrendo com receitas estáveis ​​nos canais tradicionais - desde que façam os investimentos certos.

AlixPartners tem batido a bateria digital já há algum tempo. No início deste ano, ela divulgou um relatório que constatou que a maioria das empresas de produtos de consumo falhou em abordar totalmente as oportunidades e ameaças de um futuro digital. Em chamadas de lucros com investidores ao longo de um período de quatro meses, um terço das 102 maiores empresas públicas desse setor nem mesmo mencionou termos como "e-commerce", "direto ao consumidor", "online" e "Amazonas." E as empresas de médio porte, que provavelmente são as mais vulneráveis ​​às mudanças causadas pela tecnologia digital, eram as menos propensas a falar sobre estratégias adequadas.

Os principais elementos nos quais as empresas de produtos de consumo deveriam se concentrar hoje incluem inovação de produto, entrega pontual, otimização da cadeia de suprimentos e fusões e aquisições “oportunistas” (a última como meio de mineração de recursos digitais), disse o relatório anterior.

O cenário de e-commerce em evolução apresenta às empresas desafios adicionais à medida que determinam para onde direcionar os limitados dólares de marketing. As vendas diretas ao consumidor são cruciais para a sobrevivência dos varejistas online, mas também podem prejudicar as vendas de grandes varejistas tradicionais, dos quais muitos fornecedores dependem. Depois, há a ameaça da Amazon, que tem o poder de atropelar vendedores menores e marcas que lutam para manter identidades individuais. Uma estratégia omnicanal viável deve equilibrar cuidadosamente as necessidades de todos os vendedores para evitar conflito de canal, diz Major.

Dada a terrível natureza das mudanças provocadas pela revolução digital, é compreensível que as empresas de produtos de consumo comecem a jogar dinheiro no problema. Ainda assim, Major enfatiza, “o digital pelo bem do digital não servirá a ninguém. O sucesso é alcançável ao longo do tempo, usando métodos mais precisos e direcionados, que oferecem maiores oportunidades de engajamento e análise do consumidor. ”

Em outras palavras, mova-se rapidamente, mas não entre em pânico. “Os que estão ficando para trás precisam se recuperar e rápido”, avisa o Major, “pois agora é o momento de uma transformação rápida em busca de uma parte do prêmio disponível”.