Por que Marcas de Bens de Consumo Estão Desperdiçando Orçamentos Digitais

A transformação digital na cadeia de suprimentos está em andamento. Mas empresas de bens de consumo estão atrasadas em relação a muitas outras indústrias na busca desse objetivo.

É o que aponta pesquisa recente da AlixPartners LLP, que constata que grande parte do investimento de empresas de bens de consumo em iniciativas digitais está sendo "desperdiçado".

Os resultados decepcionantes são especialmente evidentes em publicidade e gastos comerciais, abrangendo atividades como publicidade no Facebook e YouTube, e oferta de cupons e descontos digitais. Segundo a pesquisa da AlixPartners, 60% do dinheiro gasto nessa área, ou cerca de US$ 47 bilhões, "não conseguiu entregar um retorno observável positivo sobre o investimento".

A AlixPartners entrevistou 1.110 executivos nos EUA, Reino Unido, China, França, Alemanha e Índia, representando setores de alimentos e bebidas, produtos domésticos e saúde e beleza. Todos "são ou foram tomadores de decisão para transformação digital em empresas de bens de consumo", diz a empresa, que pediu aos respondentes para avaliar a "proficiência digital" de sua organização como líder, em desenvolvimento ou emergente.

A pesquisa identifica vários obstáculos no caminho para a digitalização. Eles incluem falta de talento (citado por 39% dos respondentes), falta de financiamento (35%) e relutância em experimentar (34%). Indivíduos na linha de frente — aqueles que gerenciam áreas funcionais do negócio — tendiam a ser mais pessimistas sobre o progresso de suas empresas do que a alta gestão.

Brian Major, diretor administrativo de práticas de bens de consumo da AlixPartners, diz que a pesquisa focou em iniciativas digitais na "ponta da lança" — estratégias de go-to-market e experiência do consumidor — em vez de processos de back-office.

Não é questão de inação. Retardatários estão despejando dinheiro no esforço, diz Josh Hubbard, diretor de bens de consumo, transporte e logística da AlixPartners, mas lhes falta um ROI convincente. É uma questão de "medo de ficar de fora" da tão badalada revolução digital, fazendo empresas entrarem na briga sem antes fazer um caso de negócios sólido. Além disso, a falha em rastrear resultados ao longo do caminho faz com que programas ruins continuem por mais tempo do que deveriam.

"Você precisa fazer esses investimentos", diz Major. "A questão é: como você os coloca em uma coleira mais curta?" Toda iniciativa deve gerar lições que impulsionem a próxima, acompanhada de pós-mortem e análises detalhadas de ROI ao longo do caminho.

A aparente falta de talento necessária para implementar iniciativas digitais resulta de organizações de marketing que ainda dependem de métodos "da velha escola", diz Major. Elas não conseguem focar na segmentação granular de consumidores através de "micro-programação" e análises profundas de dados.

Ao mesmo tempo, diz Major, o preço do talento está subindo. Funcionários mais jovens querem trajetórias de carreira rápidas, "e empresas mais tradicionais estão lutando para descobrir como fazer isso".

Organizações tradicionais reconhecem a necessidade de ir digital, diz Hubbard, mas são impedidas pela complexidade do modelo de cadeia de suprimentos direct-to-consumer. A indústria está passando por uma nova fase que enfatiza a necessidade de maior toque com o consumidor, estratégias omnichannel, marketing de guerrilha e uso de mídias sociais.

As apostas são enormes. A AlixPartners prevê que as vendas digitais de bens de consumo aproximadamente dobrarão entre agora e 2023, de US$ 218 bilhões para US$ 440 bilhões. A tendência oferece oportunidades frescas para marcas maduras que sofrem com receitas estagnadas em canais tradicionais — desde que façam os investimentos certos.

A AlixPartners tem batido o tambor digital há algum tempo. No início deste ano, emitiu relatório que constatou a maioria das empresas de bens de consumo falhando em abordar plenamente as oportunidades e ameaças de um futuro digital. Em chamadas de resultados com investidores ao longo de quatro meses, um terço das 102 maiores empresas públicas do setor sequer mencionou termos como "e-commerce", "direct-to-consumer", "online" e "Amazon". E empresas de médio porte, que provavelmente são mais vulneráveis a mudanças provocadas pela tecnologia digital, foram as menos propensas a falar sobre estratégias apropriadas.

Os elementos-chave em que empresas de bens de consumo deveriam focar hoje incluem inovação de produto, entrega pontual, otimização da cadeia de suprimentos e fusões e aquisições "oportunistas" (esta última como meio de extrair capacidades digitais), disse o relatório anterior.

O cenário de e-commerce em evolução apresenta desafios adicionais enquanto as empresas determinam onde direcionar dólares limitados de marketing. Vendas direct-to-consumer são cruciais para a sobrevivência de varejistas online, mas também podem minar vendas de grandes varejistas físicos, dos quais muitos fornecedores dependem. Depois há a ameaça da Amazon, que tem poder para atropelar vendedores e marcas menores que lutam para manter identidades individuais. Uma estratégia omnichannel viável deve equilibrar cuidadosamente as necessidades de todos os vendedores para evitar conflito de canais, diz Major.

Dada a natureza drástica das mudanças trazidas pela revolução digital, é compreensível que empresas de bens de consumo comecem a jogar dinheiro no problema. Ainda assim, Major enfatiza: "digital por causa do digital não serve a ninguém. Sucesso é alcançável ao longo do tempo usando métodos mais precisos e direcionados, que têm maiores oportunidades de engajamento do consumidor e análises."

Em outras palavras, mova-se rápido, mas não entre em pânico. "Aqueles que estão atrasados precisam alcançar, e rápido", alerta Major, "pois agora é o momento para transformação rápida em busca de uma fatia do prêmio disponível."