Como o comércio eletrônico se tornou crucial para a sobrevivência no varejo

Por muitos anos, o e-commerce teve um aumento constante, representando cerca de 9% a 10% do total das vendas no varejo dos EUA. Para marcas emergentes, tem sido um veículo para passar de um nome desconhecido a um nome familiar. Para outros, o e-commerce viveu principalmente no quadro branco como um problema a ser resolvido nos próximos anos.

Devido à pandemia COVID-19, não há mais tempo para esperar. E-commerce agora significa sobrevivência. As vendas no varejo devem cair mais de 10% em 2020 como resultado da pandemia, de acordo com a eMarketer. Enquanto isso, o mesmo relatório indica que o e-commerce experimentará um salto sem precedentes de 18%, chegando a US $ 709,78 bilhões, em 2020.

A pandemia e a quarentena aceleraram o avanço do comércio eletrônico. Os planos quinquenais estão sendo deixados de lado, com os líderes empresariais sendo obrigados a tomar medidas imediatas para fortalecer este canal.

Essa rápida adoção das compras online está fornecendo novas percepções e lições, algumas das quais irão durar muito tempo após a pandemia. Antes do COVID-19, as duas principais categorias para compras online eram produtos eletrônicos de consumo e vestuário / acessórios. Devido às políticas de permanência em casa, o setor está passando por uma grande mudança nos tipos de produtos que as pessoas compram online. De acordo com o eMarketer, categorias como mantimentos e produtos de saúde estão em uma inclinação acentuada, com previsão de crescimento de quase 41% em 2020.

Claramente, a pandemia liberou uma gama mais ampla de compras online. Não mais apenas obcecados por gadgets e roupas, os compradores agora estão comprando mais itens essenciais para seu dia a dia. Por exemplo, produtos de saúde que antes dependiam de vitrines para mostrar suas marcas agora devem agir rapidamente para reforçar seu canal de e-commerce, para que um concorrente iniciante não passe despercebido.

A mudança está ocorrendo não apenas nos tipos de produtos que os consumidores estão comprando online, mas também em como aqueles que estão sendo adquiridos fisicamente. Os varejistas estão sendo forçados a se adaptar e a flexibilidade é vital. Kroger converteu uma loja em Cincinnati em serviço exclusivo para coleta. Grandes marcas e varejistas, como Gap e Nordstrom, estão oferecendo retirada na calçada em dezenas de lojas. Muitos mais estão lançando ou ampliando suas próprias operações na calçada.

A pandemia obrigou as marcas a alcançarem os clientes onde estão, o que é mais fácil falar do que fazer. As marcas estão enfrentando uma série de novos desafios em logística e cadeia de suprimentos, como a necessidade de visibilidade do estoque, ajustando constantemente a capacidade de atendimento, entregando mercadorias de diferentes tamanhos, navegando na entrega de última milha e gerenciando devoluções de produtos de forma eficiente para manter os clientes felizes .

Por mais formidáveis ​​que sejam, esses desafios geralmente representam apenas a ponta do iceberg logístico que as empresas enfrentam. Marcas que lutaram para acelerar as operações de comércio eletrônico no passado agora estão potencialmente enfrentando uma crise existencial causada pela pandemia.

As marcas enfrentam três problemas comuns hoje:(1) eles não estão integrando profundamente seus recursos de logística física e digital, (2) eles não estão aproveitando adequadamente seus ativos abrangentes e (3) eles estão negligenciando a análise.

Para superar esses obstáculos, as marcas devem ter uma mentalidade “omnicanal”. Isso significa repensar os procedimentos de estoque e pedido, especialmente em relação ao fornecimento, alocação e processamento. Também requer um melhor uso das ferramentas de gerenciamento de pedidos, tanto para rastrear pedidos com eficiência, como para alocar pedidos nos locais certos (de acordo com as regras de serviço, distância e disponibilidade). Envolve a implantação de sistemas que podem redirecionar pedidos em tempo real (por exemplo, se houver uma ruptura inesperada em um determinado local). E isso significa usar ferramentas que oferecem um inventário de “uma visão”, para garantir que os gerentes tenham total visibilidade de todos os itens à venda.

As empresas que se destacaram no comércio eletrônico antes e durante a pandemia sabem que fazer compras sem complicações é vital para seu sucesso. A entrega confiável é um elemento-chave. O mesmo ocorre com a disponibilidade de produtos com o mínimo de tempo de espera quando os clientes os desejam. Um sistema de gerenciamento de pedido inteligente (OMS) que oferece uma visão única de estoque e pode determinar o centro de distribuição ou loja mais próximo para acessar o produto (em vez de colocar a responsabilidade sobre o consumidor em encontrá-lo) fornece a facilidade e a eficiência que agora são primordiais . Também reduz os riscos e custos de estoques com excesso ou falta de estoque e permite que as marcas adotem análises sofisticadas que podem prever melhor as tendências.

As redes de distribuição ágeis são igualmente críticas para lidar com a vazante e o fluxo da demanda, especialmente durante tempos incertos como o presente. As lojas, por exemplo, podem ser usadas para uma ampla gama de finalidades se forem mais integradas às redes logísticas. Ao incorporar o aprendizado de máquina, as marcas podem otimizar a origem dos pedidos, para alavancar lojas locais em vez de centros de distribuição para atendimento de e-commerce. Alguns podem ser empregados como depósitos que oferecem opções de "comprar online e retirar na loja". Outros ainda podem servir como pontos de entrega para devoluções de produtos.

A mudança é constante. As compras online estão em seus níveis mais altos até agora, mas os compradores certamente voltarão às lojas em algum momento. As marcas devem ser capazes de se movimentar para cima ou para baixo para navegar no novo mundo pós-COVID. Com essa mentalidade e abordagem omnicanal, as marcas têm uma capacidade mais forte de atender os clientes onde quer que estejam, a visibilidade para uma tomada de decisão inteligente e as alavancas e flexibilidade para se adaptar rapidamente e superar os obstáculos do futuro que, sem dúvida, enfrentaremos.

Fred Loeffel é e x vice-presidente executivo de desenvolvimento estratégico da Geodis Americas.