Seis chaves para descobrir preços ‘Goldilocks’ para empresas e clientes

Enquanto lia a história “Cachinhos Dourados e os Três Ursos” para meu filho mais novo, tive uma revelação sobre ... preços. Ignorando a entrada ilegal e destruindo as ações de propriedade privada de Cachinhos Dourados, o que é mais revelador foram suas descobertas da cadeira, mingau e cama "perfeitos". Foi o enquadramento da questão de muito quente ou muito frio que levou Cachinhos Dourados a descobrir seu mingau "perfeito".

Um preço que é "certo" satisfaz tanto o cliente quanto a exigência da empresa por um retorno adequado. Hoje, em um cenário caótico de negócios e COVID-19, a definição de preços de produtos ou serviços é uma das maiores fontes de frustração para empresas e consumidores. As empresas trabalham para elevar os preços para encontrar e garantir o melhor retorno (e lucro). Os clientes desejam manter um preço “baixo” para gerar maior satisfação e manter os recursos disponíveis. O eterno desafio da precificação é fazer com que ambas as partes concordem, de modo que criem e continuem um relacionamento comercial de longo prazo.

Compreender o que é um preço. Em seu nível mais básico, um preço é um acordo de valor entre empresas e clientes. Para os clientes, o produto oferece a satisfação necessária e o preço pago é uma troca aceitável para realizar o valor do produto. Para as empresas, o preço recebido do cliente pelo produto fornecido atende ao retorno que a empresa espera dos recursos despendidos. O cliente e a empresa devem concordar para que o preço seja bem-sucedido. É extremamente importante que o acordo de preço entre seja dinâmico, em resposta às ações dos concorrentes, mudando as necessidades do cliente e os requisitos de retorno de negócios em evolução. Finalmente, o preço listado de um produto que ninguém está disposto a pagar não é um preço; é um mal-entendido gritante da troca de valor cliente-negócio.

A percepção do cliente quanto à satisfação das necessidades de um produto é essencial. “Mas meu produto vale mais!” deve ser tatuado na testa da maioria dos profissionais de marketing. Em reuniões com clientes, as empresas discutem custos, taxas de câmbio e custos de transporte que não significam nada para os clientes. A disposição de um cliente de pagar um preço específico é motivada por sua crença de que o produto irá satisfazer o propósito para o qual foi comprado. As empresas precisam de um entendimento mais profundo das necessidades do cliente e ser capazes de comunicar sua capacidade de resolvê-las. É quando os preços da Cachinhos Dourados funcionam.

Uma empresa deve pesar os retornos desejados em relação às percepções do cliente sobre a concorrência. As empresas existem para entregar produtos aos clientes e lucrar para seus proprietários. Eles precisam descobrir como o cliente ajusta a percepção dos concorrentes em sua percepção geral de valor dos produtos de uma empresa. Se uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço razoável sem competição significativa nas mentes de seus clientes, o caminho para o preço da Goldilocks é mais fácil. Os retornos desejados de uma empresa devem incorporar como os clientes percebem o valor dos concorrentes ao comparar ofertas iguais. Os preços da Goldilocks funcionam quando o cliente acredita que o valor que está recebendo é maior do que as ofertas dos concorrentes.

Um preço baixo torna seu produto uma mercadoria. Os preços baixos funcionam para os clientes quase 100% do tempo. O problema é que eles criam a percepção do cliente de que seu único valor reside em seus preços baixos. Preços consistentemente baixos criam um baixo retorno para as empresas e a percepção do cliente de que você é uma mercadoria. Mudar a percepção do cliente em um ambiente de preço baixo é extremamente difícil porque os preços baixos dominam as percepções e a tomada de decisão do cliente. Os preços da Goldilocks funcionam quando uma empresa entende e melhora as percepções do cliente sobre o valor de uma empresa, permitindo que preços razoáveis ​​sejam mantidos.

Um preço alto faz seu produto parecer um luxo ou, pior, uma fraude. Preços altos para empresas são ótimos, exceto quando não são. Os clientes percebem um preço alto de duas maneiras:como um bem de luxo ou fraude. Bens de luxo são raros, oferecem qualidade extremamente alta, possuem consistência de marca de longo prazo e são publicamente considerados itens extraordinários. Um preço alto que não entrega os atributos de um bem de luxo representa uma inconsistência de valor gritante para os clientes. As restrições de recursos pessoais e de negócios do COVID-19 estão colocando uma lupa sobre preços irracionais que não rendem. Os preços da Goldilocks funcionam quando uma empresa entende a qualidade precisa e o valor entregue aos clientes. Preços irracionais com entrega inconsistente de valor ao cliente são uma tigela cheia de mingau frio.

Os preços da Cachinhos Dourados estão firmemente entre preços altos e baixos e oferecem um valor sólido. Um preço Goldilocks satisfaz clientes e empresas. Para funcionar, exige que os clientes e as empresas entendam que os preços muito baixos ou muito altos criam um desequilíbrio de valor gritante entre as partes que procuram satisfazer suas necessidades básicas em uma transação comercial. O uso dos preços da Cachinhos Dourados na época do COVID-19 representa a estabilidade necessária, consistência e reconhecimento de valor durante um período de instabilidade contínua.

O preço da Goldilocks não funcionará para todos os negócios, mas funcionará para a maioria. Quando uma empresa decide definir o preço de acordo com as percepções de valor do cliente, considerando ofertas e concorrentes semelhantes, ela dá um grande passo à frente no sentido de compreender e reconhecer a voz do cliente. As empresas precisam ouvir, compreender e agir de forma decisiva para melhorar a qualidade dos produtos do cliente em relação à concorrência. Em um ambiente de negócios COVID-19, os preços da Goldilocks oferecem estabilidade, consistência e valor aos clientes e empresas de que o mundo precisa.

Chad Storlie é um oficial aposentado das Forças Especiais do Exército dos EUA, autor e professor adjunto de marketing da Universidade de Minnesota, Carlson School of Management .