6 Estratégias Comprovadas para Encontrar o Preço 'Goldilocks' Ideal para Empresas e Clientes

Enquanto lia a história "Goldilocks e os Três Ursos" para meu filho mais novo, tive uma revelação sobre... precificação. Ignorando a entrada ilegal e ações de destruição de propriedade privada de Goldilocks, o mais revelador foram suas descobertas da cadeira, mingau e cama "na medida certa". Foi o enquadramento da questão de muito quente ou muito frio que levou Goldilocks a descobrir seu mingau "na medida certa".

Entendendo o Que é um Preço

Em seu nível mais básico, um preço é um acordo de valor entre empresas e clientes. Para clientes, o produto entrega a satisfação necessária, e o preço pago é uma troca aceitável para realizar o valor do produto. Para empresas, o preço recebido do cliente pelo produto fornecido atende ao retorno que a empresa espera pelos recursos expendidos. Ambos cliente e empresa devem concordar para um preço ser bem-sucedido. É criticamente importante que o acordo de preço entre eles seja dinâmico, em resposta a ações de concorrentes, necessidades mutantes de clientes, e requisitos de retorno de negócios em evolução. Finalmente, o preço listado de um produto que ninguém está disposto a pagar não é um preço; é um mal-entendido gritante da troca de valor cliente-empresa.

Percepção do Cliente Sobre Satisfação de Necessidade

"Mas meu produto vale mais!" deveria ser tatuado na testa da maioria dos profissionais de marketing. Em reuniões com clientes, empresas discutem custos, taxas de câmbio e custos de transporte que não significam nada para clientes. A disposição de um cliente em pagar um preço específico é impulsionada por sua crença de que o produto satisfará o propósito para o qual foi comprado. Empresas precisam de um entendimento mais profundo das necessidades de um cliente, e ser capazes de comunicar sua capacidade de resolvê-las. É quando preços Goldilocks funcionam.

Retorno Desejado vs. Percepção da Concorrência

Uma empresa deve pesar seus retornos desejados contra percepções do cliente sobre a concorrência. Empresas existem para entregar produtos a clientes, e lucro a seus proprietários. Elas precisam descobrir como o cliente encaixa percepção de concorrentes em sua percepção geral de valor dos produtos de uma empresa. Se uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço razoável sem concorrência significativa nas mentes de seus clientes, então o caminho para precificação Goldilocks é mais fácil. Os retornos desejados de uma empresa devem incorporar como os clientes percebem o valor de concorrentes ao comparar ofertas iguais. Preços Goldilocks funcionam quando o cliente acredita que o valor que está recebendo é maior que as ofertas dos concorrentes.

Preço Baixo Torna Seu Produto uma Commodity

Preços baixos funcionam para clientes quase 100% do tempo. O problema é que eles criam uma percepção do cliente de que seu valor único reside em seus preços baixos. Preços consistentemente baixos criam um baixo retorno para empresas, e a percepção do cliente de que você é uma commodity. Mudar a percepção do cliente em um ambiente de preço baixo é extremamente difícil porque os preços baixos dominam as percepções e tomada de decisão do cliente. Preços Goldilocks funcionam quando uma empresa entende e melhora percepções do cliente sobre o valor de uma empresa, permitindo que preços razoáveis se firmem.

Preço Alto Torna Seu Produto um Luxo ou, Pior, um Golpe

Preços altos para empresas são ótimos, exceto quando não são. Clientes percebem um preço alto de duas maneiras: como um bem de luxo ou golpe. Bens de luxo são raros, entregam qualidade extremamente alta, possuem consistência de marca de longo prazo, e são publicamente percebidos como itens extraordinários. Um preço alto que não entrega os atributos de um bem de luxo representa uma inconsistência de valor gritante para clientes. As restrições de recursos de negócios e pessoais da COVID-19 estão colocando uma lupa em preços irracionais que não entregam. Preços Goldilocks funcionam quando uma empresa entende sua qualidade precisa e valor entregue a clientes. Preços irracionais com entrega de valor ao cliente inconsistente são uma tigela cheia de mingau frio.

Preços Goldilocks: Firme Entre Baixo e Alto, Entregando Valor Sólido

Um preço Goldilocks satisfaz tanto clientes quanto empresas. Para funcionar, requer que tanto clientes quanto empresas entendam que preços muito baixos ou muito altos criam um desequilíbrio de valor gritante entre partes buscando satisfazer suas necessidades básicas em uma transação de negócios. O uso de preços Goldilocks no tempo da COVID-19 representa estabilidade, consistência e reconhecimento de valor necessários durante um período de instabilidade contínua.

Preços Goldilocks não funcionarão para todo negócio, mas funcionarão para a maioria. Quando uma empresa decide precificar para as percepções de valor do cliente, considerando ofertas similares e concorrentes, ela dá um enorme passo à frente em entender e reconhecer a voz do cliente. Empresas precisam ouvir, entender, e agir decisivamente para melhorar a percepção dos clientes de seus produtos contra a concorrência. Em um ambiente de negócios COVID-19, precificação Goldilocks entrega a estabilidade, consistência e valor a clientes e empresas que o mundo precisa.

Chad Storlie é um oficial aposentado das Forças Especiais do Exército dos EUA, autor, e professor adjunto de marketing na Universidade de Minnesota, Carlson School of Management.