Os serviços de entrega de kit de refeições estão crescendo na demanda. Mas será que vai travar?

Os serviços de entrega de kits de refeição, que já apresentavam uma curva de crescimento constante antes deste ano, viram as vendas explodir com a chegada do COVID-19. Agora eles estão correndo para acompanhar a demanda - e manter seus clientes.

Antes da pandemia, a indústria olhava para um futuro brilhante. Em 2018, o mercado dos EUA já havia ultrapassado US $ 1,3 bilhão, de acordo com a Grand View Research, e esperava-se que crescesse a uma taxa anual composta de 12,8% de 2020 a 2027. Uma pesquisa de dezembro de 2018 feita pela Peapod revelou que 77% dos americanos preferem um refeição caseira em vez de sair para jantar, e 20% dos entrevistados disseram que planejam experimentar serviços de entrega de kit de refeição.

Ao mesmo tempo, havia preocupações sobre as perspectivas de longo prazo do setor. Um era o campo cada vez maior de jogadores, em meio a questões sobre a lucratividade de um modelo de negócios que dependia de um suprimento constante de alimentos frescos e perecíveis, extensa variedade de cardápio, entregas em tempo preciso e a logística de abastecimento de vários produtores, muitos dos dos mercados locais aos regionais. Além disso, os primeiros participantes estavam tendo dificuldade em manter os clientes. Um relatório de 2017 do Statista descobriu que apenas 29% dos usuários continuaram com os serviços após um ano.

Então veio a pandemia, forçando milhões de consumidores a deixarem restaurantes e mercearias e criando o ambiente ideal para kits de refeições prontas entregues em casa. E embora a retenção de clientes continue sendo um problema, a indústria espera que a tendência atual se mantenha quando a doença diminuir.

O negócio hoje pode ser dividido em dois segmentos principais:aquecer e comer, com refeições totalmente preparadas e embaladas em recipientes que só precisam ser aquecidos no microondas, e cozinhar e comer, onde o consumidor recebe ingredientes medidos e receitas para montagem rápida. De acordo com a Grand View Research, a primeira categoria foi responsável por mais de 65% da receita global em 2019, embora se esperasse que a segunda registrasse uma taxa de crescimento anual composta mais rápida entre 2020 e 2027.

Uma das empresas na categoria aquecer e comer que experimentou um crescimento dramático este ano é a Freshly Inc. Fundada em 2012 por Michael Wystrach e Carter Comstock e recentemente adquirida pela Nestlé USA, o serviço de assinatura semanal oferece refeições que podem ser aquecidas e servido em três minutos. A expectativa é fechar este ano com crescimento de 50% no embarque de refeições e na receita líquida, de acordo com Sanjay Setty, vice-presidente de compras da cadeia de suprimentos.

COVID-19 apresenta uma oportunidade e um enorme desafio. Este ano, a Freshly atingiu a marca de entrega de mais de um milhão de refeições semanais. Setty diz que a empresa teve de intensificar as comunicações, tanto interna quanto externamente, para acompanhar o ritmo de crescimento. Os gerentes de materiais estão ao telefone diariamente com os fornecedores, enquanto a equipe corporativa está em contato mais frequente com os principais fornecedores.

A chegada da pandemia deixou todos confusos. “Não éramos perfeitos desde o início”, admite Setty. Os esforços para aumentar as reuniões e melhorar o planejamento de contingência começaram em abril deste ano e continuaram em junho. Os executivos de marketing e operações tiveram que avaliar quais ingredientes representavam o maior risco de escassez e onde poderiam adquirir suprimentos alternativos em um piscar de olhos. Eles executaram vários cenários "e se" para se preparar para qualquer número de eventualidades.

Com sede na cidade de Nova York, Freshly tem coberto os EUA com três locais de fabricação, em Linden, New Jersey; Savage, Maryland e Phoenix, Arizona. A maioria de seus fornecedores são domésticos, embora ela adquira alguns vegetais do México, Europa e China, dependendo da estação de cultivo.

Nos últimos cinco anos, a Freshly passou a depender de um número significativo de pequenos fornecedores "familiares" de alimentos e embalagens, muitos dos quais "chegou ao limite" em resposta à triplicação das vendas, Setty diz. A empresa realiza reuniões trimestrais de risco, nas quais avalia o grau de dependência de cada fornecedor. E embora aprecie a lealdade desses fornecedores, preocupa-se em tornar qualquer um deles dependente demais da Freshly para sua sobrevivência.

Quando um comprador é responsável por um terço ou mais das vendas de um determinado fornecedor, "essa não é uma situação saudável", diz Setty. Para evitar que fornecedor e comprador se tornem excessivamente dependentes um do outro, a empresa está se esforçando para qualificar fontes adicionais de aquisição.

Algumas das complexidades do modelo de negócios da Freshly são criadas pela própria empresa. A cada semana, ele oferece uma escolha de 36 refeições e espera aumentar esse número para mais de 80 até o final do próximo ano. A ênfase na variedade apresenta aos planejadores de demanda um pesadelo potencial, pois eles lutam para adivinhar quais refeições serão mais populares entre os clientes e quais serão desperdiçadas. Setty diz que a empresa depende de algoritmos sofisticados para equilibrar a oferta com a demanda. Ao mesmo tempo, ele precisa se ajustar rapidamente quando as coisas não saem como planejado.

“Podemos lançar uma refeição em 1º de novembro e, se não funcionar, estará fora do menu em seis semanas”, diz Setty.

O negócio deve ficar ainda mais competitivo quando a pandemia passar, e pelo menos alguns consumidores voltem aos velhos hábitos de compra e alimentação. A Freshly e seus fornecedores de kits de refeição rivais esperam que um bom número deles permaneça com os serviços, mas como o mercado finalmente se desenvolve - e, nesse caso, por quanto tempo a pandemia dura - são questões que estão além da capacidade do planejador mais habilidoso para responder.

Nesse ínterim, a Freshly está se preparando para um crescimento ainda maior. Em dezembro, ela começará a operar uma nova operação de manufatura na Cidade do Comércio do sul da Califórnia. A instalação aumentará a capacidade de produção de refeições da empresa em 20%, juntamente com um aumento de 22% no atendimento de pedidos com o advento de uma segunda fase de operações em março de 2021.

A Freshly também está procurando aumentar sua lista de fornecedores, grandes e pequenos. “Estamos trabalhando com mais fabricantes para fazer refeições com o nome Freshly”, diz Setty, reconhecendo um desafio crescente de muitos concorrentes “pequenos, famintos e ágeis”.

“Somos os maiores em refeições preparadas”, diz ele, “mas não podemos simplesmente descansar sobre os louros.”