Serviços de Entrega de Kits de Refeições Disparam com Demanda Crescente — O Boom Pode Se Sustentar?

Serviços de entrega de kits de refeições, já em uma curva de crescimento constante antes deste ano, viram as vendas explodirem com a chegada da COVID-19. Agora eles estão correndo para acompanhar a demanda — e manter seus clientes.

O Cenário Antes da Pandemia

Antes da pandemia, a indústria olhava para um futuro brilhante. Em 2018, o mercado dos EUA já havia superado US$ 1,3 bilhão, segundo a Grand View Research, e esperava-se que crescesse a uma taxa composta anual de 12,8% de 2020 a 2027. Uma pesquisa da Peapod em dezembro de 2018 encontrou 77% dos americanos preferindo uma refeição caseira a jantar fora, e 20% desses respondentes disseram que planejavam experimentar serviços de entrega de kits de refeições.

Ao mesmo tempo, havia preocupações sobre as perspectivas de longo prazo da indústria. Uma era o campo cada vez maior de players, em meio a questões sobre a rentabilidade de um modelo de negócios que dependia de um suprimento constante de alimentos frescos e perecíveis, variedade extensiva de menu, entregas precisamente cronometradas e a logística de sourcing de múltiplos produtores, muitos deles locais para mercados regionais. Além disso, entrantes iniciais estavam tendo dificuldade em reter clientes. Um relatório de 2017 da Statista descobriu que apenas 29% dos usuários permaneciam com os serviços após um ano.

O Impacto da Pandemia

Então veio a pandemia, forçando milhões de consumidores a sair de restaurantes e mercearias, e criando o ambiente ideal para kits de refeições prontos entregues em casa. E embora a retenção de clientes continue sendo um problema, a indústria espera que a tendência atual permaneça quando a doença diminuir.

O negócio hoje pode ser dividido em dois segmentos principais: aqueça e coma, com refeições totalmente preparadas e embaladas em recipientes que só precisam ser aquecidos no micro-ondas, e cozinhe e coma, onde os consumidores recebem ingredientes medidos e receitas para montagem rápida. Segundo a Grand View Research, a primeira categoria representou mais de 65% da receita global em 2019, embora a segunda devesse registrar uma taxa de crescimento anual composta mais rápida entre 2020 e 2027.

Estudo de Caso: Freshly Inc.

Uma das empresas na categoria aqueça-e-coma a experimentar crescimento dramático este ano é a Freshly Inc. Fundada em 2012 por Michael Wystrach e Carter Comstock, e recentemente adquirida pela Nestlé USA, o serviço de assinatura semanal oferece refeições que podem ser aquecidas e servidas em três minutos. Espera fechar este ano com 50% de crescimento em refeições enviadas e receita líquida, segundo Sanjay Setty, vice-presidente de procurement da cadeia de suprimentos.

A COVID-19 apresenta tanto uma oportunidade quanto um tremendo desafio. Este ano, a Freshly atingiu um marco de entregar mais de um milhão de refeições semanais. Setty diz que a empresa teve que intensificar comunicações, tanto interna quanto externamente, para acompanhar o crescimento. Gerentes de materiais estão no telefone diariamente com fornecedores, enquanto a equipe corporativa está em contato mais frequente com fornecedores-chave.

A chegada da pandemia fez todos correrem. "Não fomos perfeitos desde o começo", admite Setty. Esforços para aumentar reuniões e melhorar planejamento de contingência começaram em abril deste ano e continuaram até junho. Executivos de marketing e operações tiveram que avaliar quais ingredientes carregavam o maior risco de escassez, e onde poderiam adquirir suprimentos alternativos em uma emergência. Eles rodaram múltiplos cenários "e se" para se preparar para qualquer eventualidade.

Baseada em Nova York, a Freshly cobre os EUA com três locais de manufatura, em Linden, Nova Jersey; Savage, Maryland, e Phoenix, Arizona. A maioria de seus fornecedores é baseada domesticamente, embora adquira alguns vegetais do México, Europa e China dependendo da estação de cultivo.

Nos últimos cinco anos, a Freshly passou a depender de um número significativo de pequenos fornecedores "mom-and-pop" de alimentos e embalagens, muitos dos quais "levou ao limite" em resposta a uma triplicação das vendas, diz Setty. A empresa realiza reuniões trimestrais de risco, nas quais avalia o grau em que depende de cada fornecedor. E embora aprecie a lealdade desses vendedores, preocupa-se em tornar qualquer um deles demasiado dependente da Freshly para sua sobrevivência.

Quando um comprador responde por um terço ou mais das vendas de um determinado fornecedor, "essa não é uma situação saudável", diz Setty. Para evitar que fornecedor e comprador se tornem excessivamente dependentes um do outro, a empresa está se esforçando para qualificar fontes adicionais de procurement.

Algumas das complexidades do modelo de negócios da Freshly são auto-criadas. Cada semana oferece uma escolha de 36 refeições, e espera aumentar esse número para mais de 80 até o final do próximo ano. A ênfase na variedade apresenta aos planejadores de demanda um potencial pesadelo, enquanto lutam para adivinhar quais refeições serão mais populares com os clientes, e quais acabarão como desperdício. Setty diz que a empresa confia em algoritmos sofisticados para equilibrar oferta com demanda. Ao mesmo tempo, precisa se ajustar rapidamente quando as coisas não saem como planejado.

"Podemos lançar uma refeição em 1º de novembro, e se não performar, ela sai do cardápio em seis semanas", diz Setty.

O negócio só deve se tornar ainda mais competitivo quando a pandemia passar, e pelo menos alguns consumidores retornarem aos seus velhos hábitos de compra e alimentação. A Freshly e suas provedoras rivais de kits de refeições esperam que um bom número deles permaneça com os serviços, mas como o mercado se desenrolará — e, para esse assunto, quanto tempo a pandemia durará — são questões que estão além da capacidade do planejador mais habilidoso de responder.

Enquanto isso, a Freshly está se preparando para ainda mais crescimento. Em dezembro, começará a operar uma nova operação de manufatura na Cidade de Comércio do Sul da Califórnia. A instalação aumentará a capacidade de produção de refeições da empresa em 20%, junto com um aumento de 22% no fulfillment de pedidos com o advento de uma segunda fase de operações em março de 2021.

A Freshly também busca aumentar sua lista de fornecedores, tanto grandes quanto pequenos. "Estamos trabalhando com mais fabricantes para fazer refeições sob o nome Freshly", diz Setty, reconhecendo um desafio crescente de muitos concorrentes "pequenos, famintos e ágeis".

"Somos os maiores em refeições preparadas", diz ele, "mas não podemos apenas descansar sobre nossos louros."