O impacto dos novos comportamentos de compra no comércio eletrônico

O ano de 2020 mudou o mundo do e-commerce para sempre. Um movimento em massa dos métodos tradicionais de compra de tijolo e argamassa em direção a mais atividade online era inevitável, e já estava em andamento, mas a pandemia de COVID-19 acelerou a transformação. Essa enorme mudança foi impulsionada pela demanda do consumidor e por marcas ou varejistas que oferecem novas maneiras de fazer compras.

O setor de moda, por exemplo, tem visto aumentos de volume de 50% a 80%, principalmente nos primeiros meses de crise. Em alguns casos, essa atividade superou os picos nos negócios de Natal. O enorme crescimento é confirmado por especialistas de mercado da Digital Commerce 360, que estimam que os consumidores dos EUA gastarão cerca de US $ 861 bilhões online em 2020. Isso é um aumento incrível de 44% ano a ano, e o maior crescimento anual do comércio eletrônico nos EUA em pelo menos duas décadas. A tendência mudou as iniciativas de operações de comércio eletrônico em todo o mundo para níveis nunca antes vistos.

Esses novos comportamentos de compra online forçam as marcas e varejistas a oferecer uma variedade de soluções de compras omnicanal ou se extinguirem. Restrições de capacidade induzidas por pandemia, juntamente com a alta demanda por omnicanal e e-commerce, estão levando os varejistas a se manterem atualizados e empurrando a importância das cadeias de suprimentos para o primeiro plano.

Ao fazer isso, os varejistas e seus provedores de atendimento precisam se concentrar no aperfeiçoamento da jornada geral do cliente. Ao oferecer opções que melhoram as experiências de compra offline dos clientes, as marcas e os varejistas podem fornecer aos clientes o alto nível de conveniência que procuram, ao mesmo tempo que oferecem uma maior sensação de segurança. Um exemplo dessa experiência off-line seria um cliente pedir um item on-line e, em seguida, pegá-lo na calçada em uma loja física.

A mudança no comportamento de compra do consumidor levanta a questão de saber se as compras online continuarão a ser a nova normalidade após o fim da pandemia ou se as pessoas correrão de volta às lojas físicas com fervor renovado. Os clientes podem sempre favorecer a interação humana envolvida na experiência tradicional de fazer compras em lojas e shoppings, mas seus comportamentos omnicanal, sem dúvida, continuarão a evoluir.

A resposta dos varejistas

Várias empresas já responderam a esse desafio:o Yahoo relata que a Ulta Beauty aumentou suas vendas de e-commerce em 200% no segundo trimestre de 2020 e que o salto foi apoiado pela oferta da empresa de opções de retirada na calçada ou compra online e retirar com segurança na loja. A varejista está usando tecnologia como a realidade virtual para fornecer aos clientes novas maneiras de descobrir produtos de beleza. Ao empregar inteligência artificial e realidade aumentada para analisar a pele, Ulta Beauty foi capaz de replicar a experiência do contador de beleza física.

A Apple lançou uma opção de remessa de duas horas durante a temporada de compras do Natal de 2020, usando suas lojas como centros de remessa. As entregas foram realizadas sem contato, contando com confirmação verbal em vez de assinaturas a pedido do cliente. A Apple continua a oferecer soluções seguras na loja, junto ao meio-fio e omnicanal expresso.

Nordstrom está reforçando a importância das cadeias de abastecimento para a capacidade dos varejistas de atender aos clientes e manter as margens. O varejista de moda expandiu a seleção de mercadorias disponíveis para entrega em dois dias e coleta no dia seguinte nos principais mercados. Como parte de sua estratégia omnicanal, a empresa disponibilizou retiradas de pedidos on-line em todas as lojas Nordstrom e Nordstrom Rack nos EUA.

Gigantes do varejo, como Walmart e Target, tiveram sucesso na otimização de compras na calçada por meio de seus aplicativos. Eles permitem que os clientes avisem a loja quando estão a caminho ou quando chegam, direcionam os funcionários da loja para colocar os itens comprados nos carros dos clientes e oferecem soluções aprimoradas adicionais para o cliente. As estratégias Omnichannel podem ser adaptadas para atender a qualquer necessidade ou comportamento de compra do cliente, independentemente do setor vertical.

As marcas estão percebendo que seus clientes estão comprando produtos diferentes no mundo pós-pandemia. Os profissionais de negócios que costumavam ir às lojas de varejo para se adequar a trajes de escritório agora estão pedindo roupas de lazer confortáveis ​​de um site de marca ou varejista. Os mesmos padrões podem ser observados para despesas e atividades não relacionadas aos negócios. As pessoas não estão gastando tanto para sair nos fins de semana, mas, em vez disso, podem investir em cuidados com a pele e camisetas que realçam os traços faciais para que possam ficar elegantes nas ligações do Zoom.

As marcas precisam examinar seus portfólios de produtos e determinar se eles ainda se enquadram no que e como os clientes estão comprando. As marcas estão ajustando suas vendas, publicidade, marketing de mídia social e outras técnicas relevantes para acomodar a mudança do consumidor em direção às vendas online. Com o aumento dramático no volume de compras online, as marcas e varejistas precisam ser capazes de mudar suas operações logísticas de acordo.

A venda social, iniciada anos atrás na China pelo Alibaba, se tornou um negócio de bilhões de dólares e está se tornando mais lucrativo a cada dia. À medida que o mundo continua a se recuperar da pandemia COVID-19, os varejistas de comércio eletrônico em todo o mundo precisarão continuar apresentando inovações nos canais digitais para oferecer suporte ao comércio físico e online.

O Walmart recentemente firmou parceria com a plataforma de e-commerce Shopify para focar nas vendas online, por meio de seu próprio marketplace terceirizado. A marca também está levando sua venda social para o próximo nível ao fazer parceria com a TikTok e permitindo que os usuários desse gigante social comprem roupas do Walmart diretamente, sem sair do aplicativo. De acordo com William White, diretor de marketing do Walmart nos Estados Unidos, o varejista está se movendo mais rápido do que nunca para encontrar maneiras novas e aprimoradas de atender aos clientes e encontrá-los onde eles estão.

As soluções Omnichannel fornecem melhor gerenciamento de estoque e estoque em todos os canais e ajudam a suavizar situações de falta de estoque e excesso de estoque. Para conseguir isso, as empresas precisam de uma visão centralizada e quase em tempo real do estoque, com acesso simultâneo a vários locais de armazenamento de diferentes pontos de contato. Isso está se tornando ainda mais crítico em um mundo caracterizado por uma gama mais ampla de canais cada vez mais complexos, como mercados e plataformas de mídia social. Muitas empresas ainda lutam para garantir um pool de dados de inventário centralizado devido aos seus sistemas legados em silos, deixando muito dinheiro na mesa.

Uma necessidade de integração de canais

Os varejistas de comércio eletrônico estão otimizando tudo, desde os canais de mercado até as comunicações com o cliente. Eles estão até modificando as janelas de retorno para se ajustar às restrições da transportadora. Ao integrar todos os canais em seus sites de logística - incluindo aqueles de sites de marcas, mercados e varejistas - as empresas podem tornar as estratégias omnicanal bem-sucedidas. Por meio do gerenciamento de logística adequado, todas as equipes de warehouse específicas do canal podem planejar com antecedência para garantir que o espaço seja alocado corretamente.

Quando um cliente pede um item, ele espera vê-lo entregue em no máximo dois ou três dias (ou no dia seguinte, para muitos itens). T sua expectativa tem se tornado cada vez mais difícil de atender usando processos de logística omnicanal. Os itens solicitados podem ser despachados de um depósito, despachados de uma loja ou retirados em uma loja. As principais marcas estão descobrindo que os varejistas estão preparados para atender aos pedidos, mas a maioria não tem visibilidade do estoque e está procurando fazer parceria com fornecedores de logística para ajudar a satisfazer a crescente demanda dos clientes.

Ter processos de devolução definidos é crucial para qualquer estratégia omnicanal. E assim como as entregas de pedidos precisam ser otimizadas em todos os canais, os processos de devolução precisam ser totalmente integrados, para atender às expectativas dos clientes de um processo de devolução fácil.

A evolução contínua do mercado, acelerada e intensificada pela pandemia de COVID-19, mostra que o papel das lojas físicas de varejo será completamente diferente no futuro. Marcas e varejistas que já haviam começado a utilizar estratégias omnicanal antes da pandemia atingir, agora estão mais bem equipados para lidar com os novos comportamentos de compra dos clientes. Ao estabelecer processos em vigor, eles foram capazes de expandir e dimensionar de forma eficaz sua capacidade e acompanhar a alta demanda.

Conforme mencionado no exemplo da Ulta Beauty acima, as lojas farão cada vez mais a transição para se tornarem showrooms e centros de experiência. O foco será menos na venda física de itens na loja e, em vez disso, em impulsionar as vendas digitais. A necessidade de repensar a gestão de estoques nessas condições é inegável.

Konstantin Bohmeyer é vice-presidente de produtos de consumo da Arvato Supply Chain Solutions North America.