On-line e na loja, os varejistas devem se adaptar às novas tendências de compras

O que muitos economistas veem como uma lacuna crescente entre ricos e pobres na América está se refletindo nas tendências do varejo online.

Assim como a classe média encontra sua fortuna diminuindo, forçando os membros a subir ou descer na escala econômica, as tradicionais lojas de departamentos de nível médio, como Sears e J.C. Penney, estão lutando para sobreviver. O que resta são fornecedores de produtos de luxo e redes de descontos.

Uma dinâmica semelhante está surgindo online. Tanto as lojas de luxo quanto as de pechinchas estão aumentando sua presença na Internet, de acordo com Jose Mendoza, professor assistente de marketing da Sacred Heart University.

Comerciantes sofisticados estão vendendo na internet, mas mantêm lojas físicas como um local para expor seus produtos. “O que eles estão fazendo é usar suas lojas como showroom - uma forma de você experimentar antes de comprar e ter uma espécie de experiência”, diz Mendoza. Os exemplos incluem carros elétricos Tesla, bicicletas ergométricas Peloton, colchões Casper e outwear Canada Goose. No caso do último, as câmaras frigoríficas permitem que os compradores testem o conforto e a eficácia das jaquetas antes de comprá-las online.

A ideia é tornar a loja física o menor possível - grande o suficiente para dar ao comprador acesso prático ao produto. Os mesmos locais também podem servir como pontos de coleta para compras online, permitindo que os vendedores minimizem seus investimentos em imóveis de varejo caros.

A presença de discounters na internet está crescendo, embora problemática. O problema é o custo do frete, que representa uma grande porcentagem do preço total de compra (e pode, em alguns casos, ultrapassá-lo). A Amazon, por exemplo, está tentando reduzir o custo do envio de itens de baixa margem, desenvolvendo sua própria frota de entrega. Outra solução possível é a imposição de taxas anuais de adesão, que garantem aos compradores um preço de envio mais baixo. Além disso, diz Mendoza, terceiros podem oferecer a oportunidade de entregar por menos com base na economia de volume, desde que possam espremer uma margem por seus serviços.

A verdadeira crise no varejo, no entanto, está ocorrendo entre as redes convencionais de preços médios. Os consumidores estão abandonando as lojas de departamentos tradicionais em favor de lojas de descontos especiais como Marshalls e T.J. Maxx. Também continuando a prosperar (embora sofrendo forte pressão competitiva da Amazon e de outros varejistas eletrônicos) estão os gigantes da caixa grande, como Walmart e Costco.

Os compradores desejam uma combinação de lojas físicas e presença online. “Se não houver comodidade, o preço será o fator determinante”, diz Mendoza. “[Varejistas] intermediários não ocupam muito espaço.”

À medida que aumenta a disparidade econômica nos EUA, há lugar para o varejista de médio porte? Mendoza acredita que a entidade deve tomar medidas dramáticas para se manter relevante.

O primeiro passo é basear a localização e a pegada de cada loja estritamente em seu grau de lucratividade. Lojas relativamente fortes não podem concordar em subsidiar as mais fracas, diz Mendoza.

Além disso, os varejistas devem enfatizar a compra “experimental”. Mendoza cita o exemplo da Nordstrom, cujo Trunk Club oferece aos clientes uma experiência virtual do produto. Também os associa a estilistas que podem aconselhar os compradores com base nas suas necessidades pessoais.

Uma tendência importante no varejo moderno é a indefinição da linha entre as lojas online e físicas, observa Mendoza. As lojas regulares podem recorrer a ferramentas como o reconhecimento de imagem e a Internet das Coisas para combinar com a variedade e a novidade das ofertas online. No que diz respeito ao varejista, "não importa onde o cliente compra, contanto que seja dessa empresa".

Os varejistas também devem estar cientes de uma tendência mais ampla:o fim do grande shopping center como um nexo social. A geração mais jovem não vê os shoppings como destinos para sair. Eles preferem focar em lojas e compras específicas ou fazer suas compras online. Como resultado, grandes lojas “âncoras” estão fechando rapidamente, condenando o conceito de shopping. Mendoza pergunta:“Se você não tem tráfego de pedestres, como você justifica as lojas?”

Mendoza vê uma oportunidade contínua para os varejistas com desconto e recomenda que os vendedores de alimentos e mantimentos adaptem o formato IKEA das lojas físicas, combinando ampla seleção com preços baixos.

“O online veio para ficar”, diz ele, “mas somos seres humanos. Queremos sair. E alguns produtos precisam ser testados antes de comprar. Portanto, há uma oportunidade de se tornar uma loja experiencial. ”