Varejistas Devem se Adaptar: Navegando a Mudança nas Tendências de Compras Online e em Loja

O que muitos economistas veem como um gap crescente entre ricos e pobres na América está sendo refletido nas tendências de varejo online.

A Polarização do Varejo

Assim como a classe média vê suas fortunas diminuindo, forçando membros para cima ou para baixo na escala econômica, lojas de departamento tradicionais de médio porte como Sears e J.C. Penney estão lutando para sobreviver. O que sobra são vendedores de bens de luxo e redes de desconto.

Uma dinâmica similar está emergindo online. Tanto lojas de alto padrão quanto de barganha estão impulsionando sua presença na internet, segundo Jose Mendoza, professor assistente de marketing na Sacred Heart University.

Estratégia do Alto Padrão: Showroom

Comerciantes de alto padrão estão vendendo na internet mas mantendo lojas físicas como lugar para exibir suas mercadorias. "O que eles estão fazendo é usar suas lojas como showroom — uma maneira de você experimentar antes de comprar, e ter uma espécie de experiência", diz Mendoza. Exemplos incluem carros elétricos Tesla, bicicletas de exercício Peloton, colchões Casper e roupas Canada Goose. No caso do último, salas frias permitem que compradores testem o conforto e eficácia de jaquetas antes de comprá-las online.

A ideia é tornar a loja física o menor possível — apenas grande o suficiente para dar ao comprador acesso hands-on ao produto. As mesmas localizações também podem servir como pontos de retirada para compras online, permitindo que vendedores minimizem seu investimento em imóveis de varejo caros.

Desafio dos Discount Stores Online

A presença de discounters na internet está crescendo, embora problemática. A questão é o custo de envio, que representa uma grande porcentagem do preço total da compra (e pode em alguns casos excedê-lo). Amazon, por exemplo, busca reduzir o custo de envio de itens de baixa margem desenvolvendo sua própria frota de entrega. Outra solução possível é a imposição de taxas anuais de associação, que concedem compradores um preço de envio menor. Além disso, diz Mendoza, terceiros podem oferecer a oportunidade de entregar por menos baseado em economias de volume, desde que consigam espremer uma margem para seus serviços.

A Crise Real: Varejistas de Médio Porte

A crise real no varejo, no entanto, está ocorrendo entre redes principais de preço médio. Consumidores estão abandonando lojas de departamento tradicionais em favor de discounters especializados como Marshalls e T.J. Maxx. Também continuam a prosperar (embora sob forte pressão competitiva da Amazon e outros e-tailers) os gigantes de big-box como Walmart e Costco.

Compradores querem uma combinação de lojas físicas e presença online. "Se eles não conseguem conveniência, então preço vai ser o fator determinante", diz Mendoza. "[Varejistas] no meio não têm uma pegada enorme."

Caminho para o Varejista de Médio Porte

À medida que a disparidade econômica nos EUA se alarga, há lugar para o varejista de médio porte? Mendoza acredita que essa entidade deve tomar ação dramática para permanecer relevante.

O primeiro passo é basear a localização e pegada de cada estritamente em seu grau de lucratividade. Lojas relativamente fortes não podem se dar ao luxo de subsidiar as mais fracas, diz Mendoza.

Além disso, varejistas devem enfatizar compras "experienciais". Mendoza cita o exemplo da Nordstrom, cujo Trunk Club dá aos compradores uma experiência virtual do produto. Também os emparelha com estilistas que podem aconselhar compradores baseados em suas necessidades pessoais.

Desfoque entre Online e Físico

Uma tendência chave no varejo moderno é o desfoque da linha entre lojas online e físicas, nota Mendoza. Lojas regulares podem recorrer a ferramentas como reconhecimento de imagem e Internet das Coisas para igualar a variedade e novidade de ofertas online. Quanto ao varejista, "não importa onde o cliente compra, desde que seja dessa empresa."

Fim dos Shopping Centers como Nexus Social

Varejistas também devem ser conscientes de uma tendência mais ampla: o fim do grande shopping center como nexo social. A geração mais jovem não vê shoppings como destinos para passar tempo. Preferem mirar lojas e compras específicas, ou fazer compras online. Como resultado, grandes lojas "âncora" estão fechando em ritmo acelerado, condenando o conceito de shopping. Pergunta Mendoza: "Se você não tem tráfego de pedestres, como justifica as lojas?"

Oportunidade para Discounters e Formato IKEA

Mendoza vê oportunidade contínua para varejistas de desconto, e recomenda que vendedores de alimentos e mercearias adaptem o formato IKEA de lojas físicas, combinando ampla seleção com preços baixos.

"Online veio para ficar", diz ele, "mas somos seres humanos. Queremos sair. E alguns produtos precisam ser experimentados antes de comprar. Então há oportunidade de se tornar uma loja experiencial."