Três Estratégias Comprovadas para Superar Concorrentes com Tecnologia Disruptiva

Mudanças nas circunstâncias econômicas e geopolíticas, demandas de clientes em evolução e tecnologias disruptivas oferecem novas oportunidades para marcas "desafiantes" alcançarem e até superarem players estabelecidos. Mas ser um desafiante não está ligado ao tamanho. Muitas das empresas líderes atuais agem como insurgentes — aproveitando novas tecnologias e modelos de negócios antes dos concorrentes e abrindo novas fontes de receita através de serviços de pós-venda nos produtos que vendem.

Mas os desafiantes podem sustentar a vantagem que têm sobre outros através da agilidade no sourcing global e desenvolvimentos tecnológicos inovadores ou as empresas dominantes ganharão mais acesso a capital e iniciativas tecnológicas e prevalecerão? Um estudo recente da IFS perguntou a empresas de diversas disciplinas de manufatura — manufatura de processo e discreta, aviação comercial e defesa, empreiteiros comerciais e prestadores de serviços — para se classificarem como nicho, desafiante ou líder de mercado com base em sua posição. Os achados fornecem insights profundos sobre como desafiantes podem aproveitar tecnologias disruptivas e apontam para três ações críticas que devem tomar para conquistar participação de mercado no futuro.

Mente sobre Matéria

Independentemente de um desafiante ser uma empresa pequena, de médio porte ou de grande porte, o que o diferencia da concorrência — mais do que a receita — é a mentalidade. É o desejo de ganhar participação de mercado ou proteger território através de processos de negócios proativos e inovação de produto.

Para empresas menores e de médio porte, a ambição conta mais do que o tamanho do faturamento anual, enquanto para empresas maiores, é o medo de um declínio rápido se medidas não forem tomadas para se reinventarem regularmente e adaptarem a mudanças fora de suas quatro paredes. Mesmo as maiores empresas líderes em suas respectivas categorias de produto ou serviço hoje precisam adotar uma mentalidade de desafiante para evoluir suas ofertas. Isso envolve constantemente flanquear produtos existentes e transformar operações de negócios — algo tipificado por gigantes modernos de tecnologia como Amazon, Google e Facebook.

O estudo da IFS mostrou que, embora desafiantes aspirem a destronar players estabelecidos, líderes de mercado são frequentemente mais progressistas no uso de tecnologia disruptiva. Por quê? Porque seu software empresarial provavelmente integra IA nas disciplinas centrais de negócios, o que lhes permite entregar não apenas produtos, mas serviços cognitivos aos clientes que apoiam seus negócios de novas maneiras. Mas essa mesma tecnologia também pode dar uma vantagem para desafiantes.

Hoje é muito mais fácil para novos entrantes entrarem em um mercado com tecnologia disruptiva, porque sua pegada de infraestrutura física é menor que a dos líderes atuais — é aí que desafiantes podem ganhar verdadeira vantagem competitiva. Especialmente porque é difícil para um produto originado de uma empresa maior ser drasticamente alterado para atender demandas cambiantes dos consumidores — como no setor de manufatura de processo — líderes estão sob constante pressão para se reinventar. No entanto, como provavelmente têm significativo brand equity em um produto que não pode ser modificado sem sacrificar a posição da marca, suas mãos estão frequentemente atadas. É aqui que empresas menores e ágeis, capazes de levar rapidamente novos produtos ao mercado, podem aproveitar a vantagem sobre empresas de bens de consumo enraizadas.

Aproveitar a Inteligência Artificial

O que será um fator determinante para desafiantes roubarem participação de mercado de líderes são suas expectativas para projetos de IA. A prontidão para automação dos respondentes na pesquisa mostra que líderes de mercado estão amplamente focados em processos internos maduros para automação, enquanto desafiantes são mais propensos a se preocupar em habilitar crescimento em vez de aumentar eficiência.

O estudo revelou que desafiantes que fazem uso estratégico da tecnologia colherão as maiores recompensas. A IFS descobriu que 43% dos desafiantes planejam projetos de IA que agregam valor aos produtos e serviços que vendem aos clientes, mas embora pequenos ganhos em eficiência e aumento de produtividade sejam inicialmente as rotas mais diretas para retorno sobre investimento em IA, o verdadeiro potencial da IA está em sua capacidade de criar novos produtos, serviços e modelos de negócios anteriormente inalcançáveis.

A IA pode ser usada para criar vantagem estratégica de duas formas. Primeiro, pode ser incorporada no software empresarial para transformar drasticamente processos de negócios. Isso envolve permitir que um fabricante ofereça análises preditivas sobre equipamentos dos clientes ou permitir que uma empresa agende a distribuição de produtos para locais precisos através de previsão inteligente, o que melhora tanto a disponibilidade do produto quanto a experiência do cliente. A IA também pode ser integrada em produtos discretos. Considere exemplos recentes da empresa de alimentos NotCo com sua linha de análogos vegetais de produtos de origem animal habilitados por IA, ou o uso de robôs agrícolas autônomos como os da Dot Technology.

O papel estratégico da IA não para em ganhos de eficiência e produtividade. A tecnologia também pode agregar maior valor resolvendo problemas de forma diferente. Isso requer que tomadores de decisão façam perguntas difíceis sobre os problemas que enfrentam e resolvam questões anteriormente intratáveis. Trata-se então de encontrar as ferramentas de IA certas para resolver um problema específico de forma nova e única o suficiente para uma empresa se diferenciar dos concorrentes.

O Componente Nuvem

Fabricantes que operam na nuvem estão em séria vantagem quando se trata de adotar tecnologias transformacionais que possuem vantagens estratégicas e estruturais. Aproveitar técnicas avançadas como data lakes ou informações de sensores no campo são mais fáceis por uma ordem de magnitude quando aplicações empresariais estão em uma instância na nuvem que pode ser facilmente integrada com fontes de dados externas.

O estudo da IFS descobriu que desafiantes estão mais inclinados a executar seu software empresarial através de software como serviço (SaaS), enquanto líderes de mercado são mais propensos a possuir a licença de seu software empresarial e executá-lo em seu próprio hardware. SaaS implica pagar uma assinatura mensal para usar uma instância do software no servidor de um fornecedor. Isso oferece vantagens únicas para empresas que desejam preservar suas capacidades de investimento de capital porque o software é pago como despesa operacional.

Mas nos negócios ninguém pode prever mudanças nas circunstâncias. Modelos baseados na nuvem, incluindo SaaS e serviços gerenciados, também facilitam o suporte a usuários independentemente de sua localização, onde houver conectividade à internet. Para lidar com esses cenários de negócios, desafiantes e líderes de mercado devem tornar a escolha da nuvem uma prioridade para que o software que integram os apoie independentemente de como seus negócios evoluam no futuro.

Seja criando produtos ou serviços únicos, lançando novos modelos de negócios ou construindo confiança do cliente através de transparência radical na cadeia de suprimentos, desafiantes estão em posição mais forte do que nunca para ameaçar o domínio de líderes de mercado usando tecnologias disruptivas. E embora empresas desafiantes possam hesitar em fazer grandes investimentos, já possuem a visão e a ousadia necessárias para tornar a adoção de tecnologia empresarial um sucesso — para destronar líderes estabelecidos, só precisam adicionar planejamento estratégico à mistura. O software empresarial certo ajudará a sustentar inovação e tomar decisões estratégicas sólidas e de longo prazo sobre produtos e serviços para sustentar produtividade, aumentar eficiência e capitalizar necessidades de clientes em evolução.

Rick Veague é chief technology officer para a América do Norte na IFS.