Dominando a Temporada Imprevisível de Compras de Fim de Ano: Estratégias de Especialistas

Baseando-se em dados de 14.000 varejistas globalmente, a Criteo descobriu que as vendas online foram 30% maiores nas Américas e 17% maiores mundialmente durante as duas semanas de 15 a 28 de junho, comparadas à média pré-pandemia de 2 a 14 de fevereiro. Os números sugerem que consumidores compelidos a migrar para compras online durante o auge do lockdown provavelmente conduzirão a maioria de suas compras de fim de ano pela internet.

Marcas estão alongando a temporada de pico da Black Friday a cada ano, especialmente no e-commerce, e cadeias de suprimentos precisam estar prontas para maximizar oportunidades de vendas. Vendas em lojas físicas serão desafiadas este ano devido às repercussões da pandemia, e provavelmente verão receitas menores de seus canais habituais que em anos anteriores.

Comunicação aberta e planejamento entre fornecedores, varejistas, transportadoras e parceiros logísticos sobre restrições de capacidade serão fundamentais nesta temporada de pico. Provedores logísticos inteligentes iniciaram conversas com marcas em julho. As redes de transportadoras habituais já estão cheias, e volumes de e-commerce só aumentarão durante esta temporada. Transportadoras serão altamente seletivas sobre com quem trabalham, preparando-se para restrições de capacidade e mais volume do que podem lidar. Para remetentes de alto volume, "é imperativo prever e agir agora para garantir capacidade de carga até o fim do ano", diz Sean Stokes, diretor de transporte e logística na Arvato Supply Chain Solutions.

O CFO da UPS, Brian Newman, sugeriu recentemente que a estratégia da transportadora mudará. "Como não estamos perseguindo qualquer volume ou pacote a qualquer preço, achamos que seremos seletivos em termos do que passa pela rede." Grandes transportadoras não agirão mais como empresas de utilidade pública, oferecendo mais capacidade sempre que um cliente acionar a chave.

Equipes logísticas precisam investir no sucesso das transportadoras e ter múltiplos planos de contingência com provedores de serviço adicionais. Também precisam estar preparadas para as inevitáveis taxas de pico que serão cobradas sobre volumes. Medição e monitoramento de performance de transportadoras são chave para o sucesso na temporada de pico.

Através de acordos de nível de serviço (SLAs) e indicadores-chave de performance (KPIs) definidos colaborativamente, remetentes e transportadoras podem gerenciar expectativas. Caso um provedor primário não cumpra compromissos, um secundário pode ser necessário. Transportadoras regionais podem oferecer uma alternativa. Uma média de 17% dos volumes de varejo foram enviados via transportadoras regionais nos primeiros sete meses de 2020, comparados a 3,8% em 2019.

Marcas precisam preparar suas cadeias de suprimentos para demanda aumentada e diversificar soluções omnichannel para impulsionar satisfação do cliente. Provavelmente veremos crescimento excepcional em vendas online esta temporada, especialmente nas regiões mais atingidas pela pandemia. A Statista reporta que vendas de e-tail representaram 14,1% das vendas de varejo mundial em 2019. A Salesforce.com Inc. prevê que até 30% das vendas globais de varejo serão feitas através de canais digitais nesta próxima temporada de festas.

Alguns varejistas dos EUA já anunciam que não abrirão no Dia de Ação de Graças. Lojas que permanecerão abertas oferecerão soluções de compras omnichannel para aderir a diretrizes de distanciamento social e manter compradores seguros.

Isso não significa que varejistas tradicionais necessariamente sofrerão. Pelo contrário: estão expandindo suas temporadas de festas e investindo mais em e-commerce. A Salesforce prevê que sites oferecendo retirada na loja, na forma de curbside, dentro da loja ou drive-through, verão aumento de 90% em vendas digitais sobre a temporada anterior.

Varejistas tradicionais de lojas físicas precisarão implantar novas estratégias, como usar lojas como centros de fulfillment e criar novos processos de gestão de pedidos. Ao parceirar com provedor logístico que oferece tecnologia avançada para manter entregas fluindo, podem atender expectativas crescentes dos consumidores. Ter um parceiro logístico com presença em grandes áreas metropolitanas permite a uma marca executar serviço de entrega same-day por courier, como os maiores provedores de e-commerce. Serviços adicionais oferecidos por provedores logísticos de terceiros e quartos incluem transporte inbound e outbound, armazenagem, gestão de devoluções e suporte de call center ao cliente.

Varejistas e marcas podem enfrentar dificuldades processando uma avalanche de devoluções durante esta temporada de pico. Com taxas de devolução de até 30% apenas para compras da Black Friday, a receita perdida com devoluções soma bilhões de dólares globalmente. Incapazes de inspecionar mercadorias pessoalmente, compradores online tendem a comprar mais tamanhos ou opções do que realmente precisam, sabendo que o excesso pode ser facilmente devolvido. Cadeias de suprimentos precisam estar preparadas para o volume de devoluções que coincidirá com a explosão antecipada de vendas online.

É imperativo ter cadeias de suprimentos em ordem para entregar satisfação do cliente e atender a ampla gama esperada de pedidos e devoluções. Provedores logísticos de terceiros podem ajudar direcionando remessas às transportadoras que performam conforme expectativas. Varejistas e marcas precisam começar a preparar suas cadeias de suprimentos agora, para garantir sucesso durante o que se desenha como a temporada de pico de festas mais disruptiva que o mundo logístico já viu.

Konstantin Bohmeyer é vice-presidente de produtos de consumo na Arvato Supply Chain Solutions North America.