4 Estratégias Comprovadas para Marcas de Moda Ultra-Rápida Prosperarem

A geração entre 15 e 25 anos cedo ou tarde mudará o mundo da fast fashion.

Nos últimos anos, marcas como H&M e Zara dominaram o mercado com sua abordagem vertical de manufatura e varejo. No entanto, empresas como ASOS ou Boohoo estão agora expandindo para este segmento. Estas têm uma coisa em comum com os players antigos: são velocistas. Segundo relatório da Coresight Research, o tempo entre ideia de design e entrega de peças hoje pode ser tão curto quanto duas semanas, e no máximo um mês.

Na Zara e H&M, no entanto, o ciclo de produto tipicamente excede um mês, dependendo do produto e local de manufatura. E muitos varejistas de vestuário tradicionais ainda têm prazos de até seis meses. Mas são os especialistas em roupas super-rápidos de hoje, apoiados por logística de alto desempenho, que estão provando ser os mais bem-sucedidos financeiramente.

Por que essas novas estrelas da moda estão desfrutando tal sucesso? A seguir, quatro possíveis respostas.

Empresas Ultra-Rápidas Conhecem seus Clientes

Elas observam seu grupo-alvo de perto e entregam apenas o que está atualmente em voga — e isso em quase nenhum tempo. Se, por exemplo, Instagrammers marcam saias vermelhas ou calças com estampa de leopardo com "curtidas", jovens compradores não precisam esperar duas semanas para pedir seu novo favorito online. Alguns designers seguem a transmissão ao vivo de grandes desfiles de moda e criam os primeiros designs virtualmente em tempo real. No passado, tendências de passarelas geralmente não pendurariam nos guarda-roupas dos clientes até o ano seguinte. Os merchandisers mais rápidos de hoje não produzem massas de peças de uma vez e as empurram para o mercado. Frequentemente farão apenas uma pequena quantidade de produto e reproduzirão os best-sellers em variantes. O pensamento é: por que produzir saias marrons, quando a maioria dos clientes prefere vermelho e amarelo?

Os Super-Rápidos Limitam-se a Canais Online

Em contraste com os players antigos do mundo fast fashion, as empresas mais rápidas hoje não possuem uma única loja. Em vez disso, inundam a web com ofertas. O provedor britânico ASOS — o nome significa As Seen On Screen — tem mais de 4.000 ofertas por semana. Aqueles que não precisam atender um varejo estacionário têm grande vantagem. A cadeia de suprimentos torna-se mais curta e pode ser facilmente acelerada com ajuda de software moderno, logística automatizada e transportes rápidos. Além disso, os jovens talentos da indústria estão usando outro truque: já estão colocando online peças que ainda estão a caminho da fábrica na Ásia para a Europa.

Quem é Rápido Confia em Tecnologias Modernas

Essas empresas estão virando todos os parafusos para trazer a cadeia de suprimentos ao estado da arte. Isso custa dinheiro. Mas investimento é pré-requisito para o negócio super-rápido funcionar. Exige uso de classificadores de bolsas altamente automatizados, junto com software moderno de cadeia de suprimentos para alcançar transparência na cadeia e controlar fornecedores, agências e transportadores em tempo real. Os players trabalham juntos em uma plataforma central e assim sempre têm visão geral de pedidos de clientes, junto com as datas em que certas etapas devem ser concluídas. Somente assim uma mudança de produção de curto prazo pode ser repassada rápida e precisamente.

Alguns dos Pioneiros Produzem em seus Países de Origem

Boohoo de Manchester produz cerca de metade de suas roupas no Reino Unido. Salários são mais altos lá do que na Ásia, mas a despesa adicional é compensada pela vantagem de velocidade ao mercado. No processo, itens de giro lento que só podem ser vendidos com altos descontos, que ameaçam enfraquecer a marca, são mantidos dentro de limites.

Preço não é o fator decisivo para empresas que visam atender desejos do cliente moderno instantaneamente. Boohoo oferece camisetas simples a partir de €10; H&M vende pela metade do preço. Para servir clientes extremamente rápido, empresas ultra-rápidas às vezes têm que pagar mais no transporte. Até uma peça de roupa que custa apenas €40 às vezes é transportada em avião de carga.

Tal meio de transporte não é sustentável, e nem o ritmo cada vez mais rápido de consumo. Mas quando comparados a tradicionalistas, empresas ultra-rápidas não descartam grandes quantidades de peças não usadas. Elas conhecem muito bem os produtos preferidos de seus clientes — e apenas esses produtos exatos acabam sendo produzidos.

Ralf Duester é co-fundador, CEO e presidente da Setlog Corp., provedora de software de gestão de cadeia de suprimentos.