Aprimorando Resultados da Cadeia de Suprimentos com Integração Phygital: Unindo Mundos Físico e Digital

De gêmeo digital a modelagem de informação da construção (BIM), a fusão do físico com o digital não é novidade no mundo da manufatura. O que é novo, no entanto, é uma expectativa crescente entre clientes em todo o cenário industrial de que seus fornecedores entreguem uma experiência "phygital" mais suave e confiável.

Um termo que se originou no espaço do varejo, phygital recentemente ganhou nova importância para empresas de manufatura B2B (e B2B2C). É especialmente relevante na área de dinâmica da cadeia de suprimentos, onde empresas que historicamente focaram em excelência na manufatura estão mudando seus esforços para melhorar a experiência do cliente através de maior flexibilidade, mais compartilhamento de informações em tempo real e colaboração mais estreita.

Tão inerentemente físicas quanto negócios como materiais de construção e produtos de moagem e mineração são, empresas que fornecem esses itens se dão uma vantagem quando focam em como os elementos digitais da jornada do cliente se mesclam com os aspectos físicos. O objetivo é criar o tipo de experiência perfeita que clientes B2B experimentaram pessoalmente como consumidores, mas que, devido a flutuações massivas recentes na demanda e oferta, nem sempre obtiveram. Empresas que se movem primeiro para atender à expectativa dos clientes de uma jornada phygital elevada em um contexto B2B se colocarão em posição forte para ganhar participação de mercado.

Atender às expectativas dos clientes no novo normal significa contemplar várias questões fundamentais. Como devem ser as interações phygital entre um cliente e uma empresa de manufatura? Quais são os pontos de contato e conexões essenciais entre o mundo de materiais industriais pesados e seu mundo de gêmeo digital? O que podemos aprender dos pioneiros do phygital? E que tipos de capacidades um fabricante pode precisar de um ponto de vista operacional e de cadeia de suprimentos para ser um vencedor na corrida phygital?

A Fundação Phygital

Se os últimos 18 meses ensinaram algo aos fabricantes, é que eles precisam priorizar resiliência, inteligência em tempo real e transparência em suas cadeias de suprimentos. Clientes hoje exigem não apenas ciclos de entrega e fulfillment mais curtos, eles também querem insights mais rápidos, profundos e precisos sobre o paradeiro dos bens que buscam. E esperam uma experiência phygital integrada e suave para conectar os pontos da consulta à configuração e seleção de opções, fulfillment, e questões de serviço em uso. Em um contexto de cadeia de suprimentos, atender a essa expectativa exigirá uma variedade de capacidades e abordagens inteligentes da Indústria 4.0. Em particular, isso significa:

• Fornecer consistência entre canais e pontos de interação.
• Enriquecer a experiência de autoatendimento online, com melhores ferramentas para clientes explorarem suas opções em um ambiente de e-commerce, e a capacidade de adaptar informações do produto às necessidades específicas da pessoa que as busca, seja um arquiteto, instalador, proprietário ou empreiteiro de serviço.
• Oferecer uma experiência de e-commerce elegante, interativa, imersiva e altamente visual.

Um sistema de planejamento de recursos empresariais digital fornece a estrutura fundamental para esses tipos de capacidades. O ERP é onde um fabricante define o que vende, como faz, quais variantes e configurações são viáveis para oferecer e produzir, e quanto custará fazê-las.

Baseando-se no ERP, um fabricante precisa da capacidade de "plataformizar" seus produtos, com todas as suas variações e configurações, para entregar a experiência de e-commerce multi-camadas que os clientes esperam. A Mohawk Industries, Inc., por exemplo, está usando uma "plataforma de experiência de comércio" com recursos avançados de busca, merchandising e personalização impulsionados por inteligência artificial. O designer da plataforma destaca sua capacidade de melhorar a conversão a partir de busca em até 15%, permitir o lançamento de novos canais de comércio em semanas, e dar às equipes de marketing a capacidade de atualizar e moldar facilmente a experiência de comércio na plataforma sem depender de TI. Para enriquecer ainda mais a experiência phygital, a Mohawk poderia adicionar uma ferramenta de visualização 3D ou realidade aumentada à plataforma.

Sincronizando a Cadeia de Suprimentos

Comunicação precária e falta de transparência estão entre as falhas fundamentais da cadeia de suprimentos expostas pelas recentes interrupções. Em muitas situações, clientes B2B ao longo da cadeia de suprimentos de produtos de construção foram deixados no escuro sobre quais produtos estariam disponíveis, quando e em que quantidades. Como resultado, empreiteiros tiveram que visitar fisicamente múltiplos distribuidores em busca dos materiais necessários para seus projetos, enquanto distribuidores relutavam em assumir estoque excessivo, preocupados que não seria vendido.

Essa adivinhação poderia ser eliminada se os vários segmentos da cadeia de suprimentos estivessem mais conectados em rede para que pudessem fornecer uns aos outros e a seus clientes acesso a informações em tempo real sobre disponibilidade e demanda de produtos e materiais. Essa abordagem colaborativa e digitalmente conectada em rede poderia sincronizar os vários elos da cadeia de suprimentos aos dados compartilhados em tempo real, melhorando transparência e responsividade, enquanto também fornece visibilidade muito necessária em caminhos alternativos de suprimento e logística, e até produtos alternativos. Isso, por sua vez, fortaleceria planejamento, tomada de decisão e, em última instância, as comunicações e resultados fornecidos aos clientes.

Uma Jornada do Cliente Mais Suave

A pandemia de COVID-19 revelou novas formas para fabricantes conectarem os aspectos físicos e digitais da jornada do cliente. Com eventos presenciais não sendo opção durante o pico da pandemia, o fabricante alemão de hardware para banheiros Hansgrohe pivoteou sua feira anual "Aqua Days" para distribuidores e profissionais empreiteiros para um evento virtual em 2021. Funcionou como uma transição, o ponto de partida de uma jornada que eventualmente poderia levar um cliente empreiteiro da Hansgrohe ao app de showroom virtual da empresa para explorar produtos específicos com um de seus clientes, então a um showroom físico real para ver e tocar aqueles produtos antes da compra, e finalmente de volta ao ambiente de e-commerce para completar o processo de compra.

Então é uma questão do empreiteiro usar o app da Hansgrohe para rastrear o pedido de seu smartphone, para que possa agendar um encanador para estar no canteiro de obras para instalar os produtos quando chegarem. No back-end, esse app está ligado a uma solução digital de gestão de armazém que confirma disponibilidade do produto e logística de entrega. Digamos que o encanador no local descubra a necessidade de uma certa peça especializada para completar a instalação. Eles usam o mesmo app da Hansgrohe para localizar a peça localmente, então dirigem ao distribuidor de peças para buscá-la.

É assim que o mundo phygital deve funcionar: fornecendo um resultado positivo com uma alternância perfeita entre o físico e o digital.

Simplificando Complexidades da Cadeia de Suprimentos

Apelidado de "o projeto de regeneração mais importante na Grã-Bretanha em décadas", o HS2 é um projeto de construção de ferrovia de alta velocidade no Reino Unido que ligará Londres, Midlands, Norte da Inglaterra e Escócia, servindo mais de 25 estações e conectando cerca de 30 milhões de pessoas em muitas das maiores cidades da região.

Dizer que o projeto de três etapas é uma empreitada complexa seria um eufemismo. Envolve 200 canteiros de obras ativos, mais de 2.000 empresas e 30.000 trabalhadores, mais centenas de milhas de trilhos, dezenas de milhas de túneis, e centenas de pontes e passagens subterrâneas a serem construídas. Tão enorme quanto o escopo do projeto de US$ 150 bilhões é, há um grande papel para o phygital em completá-lo eficientemente. Apoiando a gestão física no local de forças de trabalho, materiais e processos através das muitas empresas e canteiros envolvidos na execução do projeto está uma plataforma de ledger compartilhado baseada em blockchain digital que vários participantes do projeto — entre eles quatro empreiteiros principais, diversos provedores de design e serviços profissionais, fornecedores de materiais, empreiteiros primários e de Nível 2, e entidades de transporte/transporte — estão usando para rastrear, orquestrar e automatizar fluxo de trabalho e processos. O ledger proporciona a todos os participantes uma visão atualizada das partes móveis envolvidas no projeto, desde definição do projeto através de design e modelagem, até a emissão e fulfillment de ordens de compra e a execução de tarefas específicas. Não apenas o ledger blockchain baseado em permissão é seguro, ele garante que todas as partes estejam na mesma página, e serve como uma rede de negócios para incentivar colaboração e comunicação.

Como fornecedor-chave do projeto, a Tata Steel Europe pode acessar o ledger para ver ordens de compra, especificações do produto e expectativas de entrega, então atualizar as partes relevantes quando os produtos necessários foram fabricados e espera-se que sejam entregues a locais específicos. Uma vez que esses produtos são entregues e escaneados no local, o empreiteiro pode postar sua aceitação dos painéis de aço da Tata, acionando emissão automática de pagamento à Tata. Então o empreiteiro pode postar no ledger uma vez que os painéis foram instalados. Além disso, o ledger armazena dados sobre a composição química daqueles painéis de aço, dados que serão úteis à gestão do HS2 quando chegar a hora de reaproveitar ou reciclar os painéis de aço no fim de sua vida útil. Toda essa informação está disponível via app móvel, para que trabalhadores possam acessá-la no local.

O ledger cruza fronteiras de empresas e ajuda a simplificar uma cadeia de suprimentos complexa fornecendo "um rastro de evidências travado" para cada aspecto do projeto, segundo Alex Small, gerente de BIM e plataforma digital na Tata Steel Europe.

Em última análise, uma experiência phygital bem orquestrada ajuda a reduzir riscos de projetos e cadeias de suprimentos de materiais para maior eficiência, transparência e sustentabilidade, entregando os tipos de resultados e experiências positivas que os clientes agora esperam, seja um empreiteiro comprando materiais de construção para um projeto massivo de infraestrutura, ou um consumidor escolhendo a próxima cor para pintar sua cozinha.

Stefan Weisenberger é chefe global de indústrias de produtos de moagem na SAP.