Consumidores de mercearia online pagarão por serviço rápido - mas não o suficiente

A noção convencional sobre os compradores online é que eles querem isso agora e de graça. Mas um novo estudo refuta essa suposição, pelo menos parcialmente.

A Capgemini entrevistou recentemente cerca de 3.000 consumidores e 500 executivos da cadeia de suprimentos de grandes empresas de produtos de consumo e varejo, com foco no segmento de alimentos e alimentos. Ele descobriu que 38 por cento dos compradores dos EUA já fazem pedidos de mantimentos online uma ou mais vezes por semana, com esse número previsto para crescer para 52 por cento até 2021.

O aumento do comércio online é esperado, mas o rápido crescimento dos itens de mercearia foi uma surpresa, de acordo com Cyndi Fulk Lago, vice-presidente de produtos de consumo e distribuição da Capgemini. “No varejo, está [crescendo] há 20 anos”, diz ela. Literalmente aconteceu durante a noite para o supermercado. ”

O impulso para o aumento da atividade online vem de uma indústria com margens historicamente estreitas e intensa competição. Cada vez mais, diz Lago, os varejistas de alimentos estão começando a ver o e-commerce como uma “aposta fixa”.

Como acontece com todas as vendas online, surge a questão de quanto os consumidores estão dispostos a pagar por um serviço expresso ou de última milha. Muitos varejistas eletrônicos gerais foram forçados a absorver os custos adicionais envolvidos, oferecendo remessa gratuita em pedidos acima de um determinado valor.

A Amazon quebrou esse molde ao introduzir a assinatura Prime, agora por US $ 119 por ano, que inclui frete “grátis” de dois dias para muitos itens. A mudança sinalizou o início das tentativas dos varejistas eletrônicos de "retreinar" os consumidores que estavam acostumados a não pagar nada por frete rápido.

Para os consumidores, a velocidade continua sendo um fator crítico na escolha de onde comprarão online. Metade dos entrevistados pela Capgemini disse que trocaria de varejo se um concorrente oferecesse um serviço mais rápido.

O que eles estão dispostos a pagar pela velocidade é outra questão. A pesquisa revelou que apenas 14% disseram que pagariam mais pela entrega em duas horas.

Isso não é suficiente para cobrir o custo do serviço, no entanto. “As necessidades do cliente são atendidas em detrimento da lucratividade”, afirma o estudo da Capgemini, observando que a entrega na última milha é responsável por 41% dos custos totais da cadeia de suprimentos. Mesmo assim, os varejistas eletrônicos cobram apenas 80% dessa despesa.

Os entrevistados estavam dispostos a pagar entre 10 e 15% do preço total de compra, observa Lago. Mas esse número diminui em importância quando aplicado a pedidos pequenos. E o "tamanho da cesta" médio não é tão grande para os pedidos feitos on-line, em comparação com as compras feitas em uma loja física.

Com a expectativa de crescimento das vendas online de alimentos, os varejistas precisam de novas estratégias para preencher a lacuna de custos. Uma é dar ao entregador acesso à casa do comprador em algum momento do dia, por meio de um código seguro. Isso permite que o comerciante reúna as entregas para um bairro inteiro, em vez de aderir a janelas de duas horas para cada pedido individual.

Outra solução possível é o uso de “lojas escuras”, locais de varejo que na verdade são centros de distribuição e, portanto, têm custos de mão de obra mais baixos. Ou o varejista pode designar uma seção de uma loja para operações de separação automatizada, utilizar o estoque da prateleira em vez de ter que enviar de depósitos mais distantes. (No ramo de mercearia, vários produtos são enviados por vendedores direto para a loja.)

O vendedor pode obter receita adicional de serviços criativos, como degustações de vinho em casa, pelos quais os clientes esperam pagar uma taxa. “Os varejistas precisam ter uma visão mais ampla - não as transações individuais - para envolver o cliente”, diz Lago.

Não há nada de novo em administrar uma operação de varejo lucrativa com entrega rápida na porta. As pizzarias e floristas já fazem isso há décadas. A maioria irá incluir o custo de entrega no preço do produto. Mas não há uma resposta para o problema de cobrir essas despesas, diz Lago. Os varejistas precisam levar em consideração vários fatores, como as características de um determinado bairro, a proximidade das lojas e centros de distribuição aos compradores e que tipo de serviço eles estão dispostos a aceitar. Só então eles podem determinar quais operações de preenchimento são as mais econômicas.

A automação é a chave para a lucratividade de longo prazo do negócio de alimentos on-line. Os sistemas de backroom em lojas de varejo estão crescendo em sofisticação, tornando o atendimento direto mais viável. De acordo com o estudo da Capgemini, a automação de bastidores pode aumentar as margens de lucro em 14%. Além disso, metade dos consumidores pesquisados ​​disse estar aberta a inovações como travas inteligentes, que permitem entregas quando não há ninguém em casa.

Ainda não se sabe se os varejistas de alimentos podem fechar totalmente a lacuna entre o custo do serviço de última milha e a receita das taxas de entrega. Mas o impulso para estratégias inovadoras continua. Lago diz:“Eles não estão parados”.