Compradores Online de Supermercado Pagam por Serviço Rápido — Mas Apenas Até Certo Ponto

A noção convencional sobre compradores online é que eles querem agora, e querem de graça. Mas um novo estudo refuta essa suposição, pelo menos parcialmente.

A Capgemini pesquisou recentemente quase 3.000 consumidores e 500 executivos de cadeia de suprimentos de grandes empresas de produtos de consumo e varejo, com foco no segmento de alimentos e supermercado. Descobriu que 38% dos compradores dos EUA já pedem supermercado online uma ou mais vezes por semana, com esse número esperado para crescer para 52% até 2021.

O aumento no comércio online é esperado, mas o crescimento rápido de itens de supermercado veio como uma surpresa, segundo Cyndi Fulk Lago, vice-presidente de produtos de consumo e distribuição da Capgemini. "No varejo, tem sido [crescimento] por 20 anos", diz ela. "Aconteceu literalmente da noite para o dia para supermercado."

O impulso para atividade aumentada online vem de uma indústria com margens historicamente finas e competição intensa. Cada vez mais, diz Lago, varejistas de supermercado estão vindo a ver o e-commerce como "aposta obrigatória".

Como em todas as vendas online, surge a questão de quanto consumidores estão dispostos a pagar por serviço expedito ou de última milha. Muitos e-tailers gerais foram forçados a absorver o custo adicional envolvido, oferecendo frete grátis em pedidos acima de certo valor.

A Amazon quebrou esse molde ao introduzir assinatura Prime, agora a US$ 119 por ano, que inclui frete "grátis" de dois dias para muitos itens. O movimento sinalizou o início das tentativas dos e-tailers de "reeducar" consumidores que se acostumaram a pagar nada por frete expedito.

Para consumidores, velocidade permanece um fator crítico na escolha de onde comprar online. Metade dos pesquisados pela Capgemini disse que mudaria de varejista se um concorrente oferecesse serviço mais rápido.

O que estão dispostos a pagar por velocidade é outra questão. A pesquisa encontrou apenas 14% dizendo que pagariam mais para entrega em duas horas.

Isso não é suficiente para cobrir o custo do serviço, no entanto. "Necessidades do cliente são atendidas à custa da lucratividade", diz o estudo da Capgemini, observando que a entrega de última milha responde por 41% dos custos totais da cadeia de suprimentos. No entanto, e-tailers cobram apenas 80% dessa despesa.

Respondentes da pesquisa estavam dispostos a pagar entre 10 e 15% do preço total da compra, nota Lago. Mas esse número encolhe em importância quando aplicado a pedidos pequenos. E o "tamanho da cesta" médio não é nem de longe tão grande para pedidos feitos online, versus compras feitas em loja física.

Com vendas online de supermercado esperando crescer, varejistas precisam de novas estratégias para fechar a lacuna de custo. Uma é dar ao entregador acesso à casa do comprador em algum momento durante o dia, por meio de um código seguro. Isso permite que o comerciante agrupe entregas para um bairro inteiro, em vez de aderir a janelas de duas horas para cada pedido individual.

Outra solução possível é o uso de "dark stores", locais de varejo que são na verdade centros de distribuição e, portanto, têm custos de mão de obra mais baixos. Ou o varejista pode designar uma seção de uma loja para operações de coleta automatizada, utilizando estoque de prateleira em vez de ter que enviar de armazéns mais distantes. (No negócio de supermercado, vários produtos são enviados por fornecedores direto para a loja.)

O vendedor pode obter renda adicional de serviços criativos como degustação de vinhos em casa, pelos quais clientes esperam pagar uma taxa. "Varejistas têm que olhar o quadro maior — não transações individuais — para engajar o cliente", diz Lago.

Não há nada novo em operar uma operação de varejo lucrativa com entrega rápida à porta. Pizzarias e floristas têm feito isso por décadas. A maioria incorpora o custo de entrega no preço do produto. Mas não há uma resposta única para o problema de cobrir essa despesa, diz Lago. Varejistas precisam levar em conta múltiplos fatores, como características de um determinado bairro, proximidade de lojas e centros de distribuição aos compradores, e que tipo de serviço estão dispostos a aceitar. Só então podem determinar quais operações de fulfillment são mais econômicas.

Automação é chave para lucratividade de longo prazo do negócio de supermercado online. Sistemas de backroom em lojas de varejo estão crescendo em sofisticação, tornando fulfillment direto mais viável. Segundo o estudo da Capgemini, automação de backroom poderia aumentar margens de lucro em 14%. Além disso, metade dos consumidores pesquisados disse que estava aberta a inovações como fechaduras inteligentes, que permitem entregas quando ninguém está em casa.

Se varejistas de supermercado podem fechar totalmente a lacuna entre o custo do serviço de última milha e renda de taxas de entrega permanece incerto. Mas o impulso por estratégias inovadoras continua. Diz Lago: "Eles não estão parados."