Eleve seu CX: Indo Além das Pontuações de Pesquisa para Verdadeiro Insight do Cliente

Profissionais de experiência do cliente (CX) amam pontuações de pesquisa. Afinal, o que lhe diz mais sobre o cliente do que suas próprias palavras? Pontuações de pesquisa oferecem avaliações numéricas, análises, e pontuações em tendência ao longo do tempo, todas as quais as tornam, esperançosamente, significativas.

Net Promoter Score (NPS)

Profissionais de CX empregam net promoter score (NPS). Baseia-se na pergunta: "Você recomendaria este produto a um amigo?" A resposta é pontuada numericamente, variando de 0 (sem recomendação) a 10 (forte recomendação). No mundo NPS, pontuação 9 ou 10 é Promotor; 7 ou 8 é Neutro; e 0 a 6 é Detrator. A pontuação é calculada como porcentagem de Promotores menos porcentagem de Detratores. Portanto, 30% Promotores menos 10% Detratores igual a NPS de 20. O NPS pode variar de 100 (Apple, por exemplo, costuma ficar nos altos 80s), a -100, que representa produto ou serviço altamente indesejável.

Limitações das Pesquisas

Pesquisas tomaram o mundo de executivos de negócios, porque alto NPS é fortemente ligado a resultados superiores. Empresas exibem suas pontuações em sites, relatórios corporativos, e demonstrações de resultados como medida de seu valor para clientes. Ainda para executantes tentando avaliar CX, foco exclusivo em altas pontuações de pesquisa pode ser enganoso. Mesmo se empresa tem alto NPS, sua jornada está longe de terminar.

Pontuações de pesquisa do cliente são indicador da experiência do cliente entregue, mas são potencialmente altamente enganosas. Se poucos clientes responderam à pesquisa, a pontuação pode não refletir opiniões reais dos clientes. Pesquisas NPS devem ter alta taxa de resposta de segmentos de clientes similares ao longo do tempo (seis meses ou mais) para ser verdadeiramente significativas. Pontuações de pesquisa também devem refletir amplitude total de segmentos de clientes que uma organização atende. Se empresa ouve muito de um segmento e nada de outro, então tem ponto cego na arquitetura da pesquisa. Pesquisas NPS precisam de taxas de resposta altas e iguais de todas categorias de clientes para ser verdadeiramente significativas.

Métrica Mais Reveladora: Fidelidade do Cliente

Métrica mais reveladora para profissionais de negócios que NPS é fidelidade do cliente. Métrica de fidelidade do cliente é simples mas reveladora: Há quantos anos o cliente é cliente? Clientes de longa data gastam mais, adotam mais novos produtos, crescem mais, e oferecem melhor conselho para como seu negócio precisa mudar. Rastrear fidelidade do cliente levará negócio ao caminho de redução de churn, dissuadindo clientes de sair, e garantindo que novos permaneçam. Encontrar clientes que são tanto fiéis quanto têm alto NPS fornecerá insights críticos sobre o que a empresa precisa mudar para se tornar mais eficaz.

Facilidade de Interação

Outra avaliação difícil de quantificar através de pesquisas é quão difícil é para o cliente interagir com o negócio. Você precisa olhar taxas de abandono de formulário, chamadas de atendimento ao cliente abandonadas, baixas taxas de retorno ao site, e taxas de exclusão de app mobile como indicadores-chave de que empresa pode ser difícil de fazer negócios. Objetivo deve ser tornar interações rápidas, eficazes e eficientes. Por exemplo, você não quer que cliente gaste muito tempo no seu site — quer que ele realize seu negócio rapidamente, então retorne mais frequentemente para recompra.

Futuro do Design de CX

Negócios amam apps mobile, design de site, e outros recursos que permitem clientes reunir e solicitar informação, encontrar contatos, e comprar produtos. No entanto, futuro do design de CX deve estar em alcançar clientes para que eles não precisem vir ao seu site. Presença digital e física é essencial para atender necessidades do cliente, mas negócio que contata proativamente clientes atuais e futuros baseado em preferências analisadas está oferecendo experiência superior, porque envolve menos esforço da parte do cliente.

Por exemplo, raramente compro produto de certa empresa outdoor por causa de seus preços altos, e nunca visito seu site durante o ano. Duas vezes por ano, porém, ela me contata com link para página de venda anual, e quase sempre compro algo em promoção. Isso precisa ser o futuro das interações CX — baseado em preferência do cliente, análises, e outreach proativo.

Armadilha Potencial

Armadilha potencial para negócios buscando melhorar seu CX é que só olham para realidades atuais. Futuros designs de CX devem incorporar experiência digital seamless, intervenção humana integrada, e análises preditivas avançadas. Deve ser capaz de recomendar produtos específicos, alertar clientes para pagar contas antes de taxa de pagamento atrasado, e encontrá-los em seus dispositivos mobile, desktop, ou outros dispositivos em rede no ponto preciso que precisam de conselho ou fazer compra.

Pesquisas são forma maravilhosa de avaliar sucesso de CX, mas são apenas uma de variedade de ferramentas para tornar experiência do cliente melhor. Entregar ótimo CX é mais que questão de alta pontuação de pesquisa. É sobre criar relacionamentos de cliente de longo prazo, recompra repetida, e altamente satisfatórios para hoje e amanhã.

Chad Storlie é oficial aposentado das Forças Especiais do Exército dos EUA, autor, e professor adjunto de Marketing na Universidade de Minnesota, Carlson School of Management.