Melhorando a experiência do cliente:além da pontuação da pesquisa

Os profissionais de experiência do cliente (CX) adoram as pontuações das pesquisas. Afinal, o que diz mais sobre o cliente do que suas próprias palavras? As pontuações da pesquisa oferecem avaliações numéricas, análises e tendências de pontuação ao longo do tempo, o que as torna, esperançosamente, significativas.

Os profissionais CX empregam um net promoter score (NPS). É baseado na pergunta:“Você recomendaria este produto a um amigo?” A resposta é pontuada numericamente, variando de 0 (sem recomendação) a 10 (recomendação forte). No mundo NPS, uma pontuação de 9 ou 10 é um Promotor; um 7 ou 8 é um Neutro; e um 0 a 6 é um Detrator. A pontuação é calculada como a porcentagem de Prompters menos a porcentagem de Detratores. Portanto, 30% dos Promotores menos 10% dos Detratores equivalem a um NPS de 20. O NPS pode variar de 100 (a Apple, por exemplo, está geralmente na casa dos 80) a menos-100, o que representa um produto altamente indesejável ou serviço.

As pesquisas têm dominado o mundo dos executivos de negócios, porque um NPS alto está fortemente vinculado a resultados superiores. As empresas divulgam suas pontuações em sites, relatórios corporativos e declarações de lucros como uma medida de seu valor para os clientes. No entanto, para executivos que tentam avaliar o CX, o foco exclusivo em altas pontuações da pesquisa pode ser enganoso. Mesmo que uma empresa tenha um NPS alto, sua jornada está longe de ser concluída.

As pontuações da pesquisa com o cliente são um indicador da experiência fornecida ao cliente, mas são potencialmente enganosas. Se poucos clientes responderam à pesquisa, a pontuação pode não refletir as opiniões reais dos clientes. As pesquisas NPS devem ter uma alta taxa de resposta de segmentos de clientes semelhantes ao longo do tempo (mais de seis meses) para serem verdadeiramente significativas. As pontuações da pesquisa também devem refletir toda a amplitude dos segmentos de clientes que uma organização atende. Se uma empresa ouve muito de um segmento e nada de outro, ela tem um ponto cego na arquitetura da pesquisa. As pesquisas NPS precisam de taxas de resposta altas e iguais de todas as categorias de clientes para serem verdadeiramente significativas.

Uma métrica mais reveladora para profissionais de negócios do que o NPS é a lealdade do cliente. A métrica de fidelidade do cliente é simples, mas reveladora:há quantos anos o cliente é cliente? Os clientes antigos gastam mais, adotam mais produtos novos, crescem mais e oferecem os melhores conselhos sobre como sua empresa precisa mudar. Rastrear a lealdade do cliente levará a empresa ao caminho da redução do churn, dissuadindo os clientes de sair e garantindo que novos permaneçam. Encontrar clientes que sejam leais e tenham um alto NPS fornecerá percepções críticas sobre o que a empresa precisa mudar para se tornar mais eficaz.

Outra avaliação difícil de quantificar por meio de pesquisas é o quão difícil é para o cliente interagir com a empresa. Você precisa observar as taxas de formulários abandonados, chamadas de atendimento ao cliente interrompidas, taxas baixas de devolução de sites e taxas de exclusão de aplicativos móveis como indicadores-chave com os quais a empresa pode ser difícil de fazer negócios. O objetivo deve ser tornar as interações rápidas, eficazes e eficientes. Por exemplo, você não quer que um cliente gaste muito tempo em seu site - você quer que ele realize seus negócios rapidamente e depois volte com mais frequência para recomprar.

As empresas adoram aplicativos móveis, design de sites e outros recursos que permitem aos clientes reunir e solicitar informações, encontrar contatos e comprar produtos. No entanto, o futuro do design CX deve residir em alcançar os clientes para que eles não precisem visitar o seu site. Uma presença digital e física é essencial para atender às necessidades do cliente, mas uma empresa que contata de forma proativa os clientes atuais e futuros com base nas preferências analisadas está oferecendo uma experiência superior, porque envolve menos esforço por parte do cliente.

Por exemplo, raramente compro produtos de uma determinada empresa de outdoor por causa de seus preços altos e nunca visito seu site durante o ano. Duas vezes por ano, no entanto, ele me contata com um link para sua página de venda anual e quase sempre compro algo à venda. Esse deve ser o futuro das interações CX - com base nas preferências do cliente, análises e alcance proativo.

Uma armadilha em potencial para empresas que buscam melhorar seu CX é que elas olham apenas para a realidade atual. Os projetos futuros do CX devem incorporar uma experiência digital contínua, intervenção humana integrada e análises preditivas avançadas. Deve ser capaz de recomendar produtos específicos, alertar os clientes para pagar suas contas antes de uma taxa de pagamento atrasado e atendê-los em seus celulares, desktops ou outros dispositivos em rede no ponto preciso em que precisam de aconselhamento ou para fazer uma compra.

As pesquisas são uma ótima maneira de avaliar o sucesso do CX, mas são apenas uma de uma variedade de ferramentas para tornar a experiência do cliente melhor. Oferecer um ótimo CX é mais do que uma questão de uma alta pontuação de pesquisa. Trata-se de criar relacionamentos de longo prazo, de compra repetida e altamente satisfatórios para hoje e amanhã.

Chad Storlie é um oficial aposentado das Forças Especiais do Exército dos EUA, autor e professor adjunto de Marketing da Universidade de Minnesota, Carlson School of Management .