O apocalipse do varejo está chegando para o comércio eletrônico?

O aviso repetido nos últimos cinco anos foi que um apocalipse do varejo estava sobre nós e que as lojas físicas estavam obsoletas. Os fatos simplesmente não sustentam essa previsão sombria. Na verdade, um olhar mais atento sobre os fundamentos de um bom merchandising mostra que as lojas físicas estão vivas e bem, mas há nuvens negras e ameaçadoras sobre muitos dos varejistas online que não têm uma loja física.

Permitam-me referir-me ao setor de varejo de reforma residencial, que é minha área de especialização. Existem literalmente milhões de produtos que poderiam ser oferecidos ao proprietário e empreiteiros para reforma. No entanto, um varejista omni-channel como The Home Depot estocará menos de 40.000 itens exclusivos [SKU's] na loja. Esses itens são destilados em uma variedade dos mais vendidos. Isso permite a compra direta e o transporte eficiente em remessas de caminhões.
Hoje, entre 80% a 85% desses produtos são selecionados na loja pelo cliente e depois levados para casa no carro ou caminhão desses clientes. Na verdade, trata-se de trabalho gratuito.

Agora, vamos dar uma olhada no varejista online. Toda a premissa do apocalipse do varejo era que, sem as lojas físicas, o varejista online teria custo mais baixo e seria o fornecedor de baixo custo. No entanto, observe a incrível demanda por armazenamento para dar suporte ao setor on-line. Sabemos que, à medida que a demanda aumenta, também aumenta o custo. O varejista on-line agora teve que fazer grandes investimentos nos próprios ativos físicos que supostamente estavam evitando. Em seguida, acrescente a necessidade de uma tecnologia melhor para acompanhar os muitos avanços do mundo digital.

Mais investimento de capital é necessário para sistemas e despesas em expertise operacional digital. Este é apenas o começo dos problemas online. Agora, os produtos precisam ser despachados para o cliente e o custo de remessas individuais para os clientes em comparação com remessas de caminhões para as lojas é uma comparação de diferentes universos. O que está acontecendo com o custo do frete para remessas individuais? Mais uma vez, vemos a proliferação de empresas de comércio eletrônico aumentando a demanda, mas a oferta sendo oferecida por algumas operadoras importantes como a UPS e a FedEx. O resultado são custos exorbitantes.

E quanto a todas aquelas pessoas que trabalham em depósitos de abastecimento? O salário atual hoje está na faixa de US $ 15-20 por hora. Isso é significativamente mais alto do que a taxa salarial tradicional da loja física. Além disso, tem havido mais pessoas contratadas para fazer o abastecimento do armazém do que uma redução na força de trabalho da loja física. Portanto, o custo do trabalho é uma desvantagem para o varejista online. Mão-de-obra paga e custos de transporte substituíram grande parte da mão-de-obra gratuita e transporte anteriormente realizado pelos clientes.

Uma das vantagens dos varejistas online é que eles geralmente oferecem uma gama mais ampla de produtos do que as lojas físicas. Chamamos isso de “cauda longa” do e-commerce. No entanto, esses são os itens de venda mais lenta que podem resultar em empate de capital de giro em mercadorias de giro muito lento, o que resulta em uma margem bruta de retorno sobre o investimento pobre.

A gota d'água é o custo de aquisição de um cliente. Os varejistas online devem promover constantemente para manter os olhos em suas marcas. O problema é que, à medida que tantas empresas correm para o negócio online, é cada vez mais difícil ser ouvido acima do barulho. As portas de promoção são controladas por um pequeno oligopólio de plataformas publicitárias. Mais uma vez, vemos que o aumento da demanda cria poder de precificação e os Googles do mundo todo entendem isso bem.

O CPM do Facebook é 33% maior do que o da pré-pandemia de 2019. O Instagram é 23% maior, assim como o Google. Portanto, vemos varejistas puramente online como Allbirds e Warby Parker abrindo lojas. Os locais de varejo fornecem conhecimento da marca menos caro do que o preço crescente da publicidade.

A Amazon criou uma expectativa de melhor valor que os varejistas online lutam cada vez mais para alcançar. Até a Amazon está mudando de varejista de produtos de comércio eletrônico para estratégia de mercado de colocar esse ônus sobre o varejista online independente.

Chain Store Age lista apenas alguns dos muitos varejistas com planos agressivos para novas lojas em 2021. Isso inclui varejistas como Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050] e TJMax [98]. A lista continua e continua. Apocalipse de varejo? Acho que não.

O mercado de ações tende a oferecer taxas de preço / lucro mais altas para varejistas online puros em comparação com varejistas omnicanal. Muitos investidores ainda estão comprando no cenário de apocalipse do varejo. Haverá um dia de ajuste de contas e o varejista omnicanal provará ser o formato de varejo mais produtivo.

Jim Inglis é presidente da Inglis Retailing e autor de Revolução no varejo:como uma cultura de laranja sangrenta pode mudar tudo.