Varejistas Digital-First: Estratégias Vencedoras para Temporada de Férias de Sucesso

Como varejistas podem prever quais serão os presentes de férias indispensáveis — e, mais importante, gerenciar atividade aumentada adequadamente?

Tendências de moda sempre foram difíceis para varejistas preverem, e o terreno tornou-se cada vez mais acidentado com crescimento rápido de marketing de influenciadores, fast fashion e social shopping. O que está na moda hoje pode facilmente estar fora amanhã. Isso apresenta grande desafio de inventário para marcas e varejistas, especialmente durante temporada de varejo de pico.

Obstáculos Comuns da Temporada de Pico

Obstáculos comuns incluem escalar operações de fulfillment para atender demanda aumentada, executar gestão de inventário adequada durante picos de pedidos, e satisfazer expectativas de consumidores em torno de serviço e devoluções. Para grandes players do varejo que têm canais grandes de fulfillment e distribuição em vigor, esses desafios de temporada de pico são suportados por equipes com experiência extensa e sistemas sofisticados. Varejistas digital-first, por outro lado, experimentam maior variabilidade de demanda. Para preparar para a maior temporada de compras, devem fazer parceria com empresas que tenham agilidade para escalar e fornecer experiência de compra perfeita para consumidores.

Veja o que varejistas digital-first precisam considerar conforme olhamos para os picos de compras em novembro e dezembro.

Mídia Social e Compras Impulsivas

Mídia social deu origem a nova era para marcas e varejistas. No reino do fast-fashion especificamente, 72% de usuários do Instagram disseram ter feito compra relacionada a moda, beleza ou estilo após ver posts sobre certos produtos na plataforma. Novos recursos como "Checkout no Instagram", adição de "Shopping Tags" pelo Instagram, e opções de Dynamic Ads do Facebook são todos projetados para tornar compras diretamente de plataformas sociais mais fáceis que nunca. Usuários simplesmente precisam clicar para comprar, tornando provável que a temporada de férias 2019 verá mais tração de mídia social que em anos anteriores. Isso é especialmente importante para varejistas digital-first, que devem se preparar pesadamente para picos de pedidos para capitalizar a corrida de férias.

Imagine lançar campanha social para novo suéter. Após promoção constante por influenciadores do Instagram e ícones da moda, o suéter torna-se um dos "indispensáveis" da temporada. Com simples clique de botão, o post do produto é rapidamente compartilhado, curtido, comentado e marcado por milhares, e uma onda imparável de pedidos começa a chegar. Este é o desafio que muitos varejistas digital-first enfrentarão esta temporada. Com influência aumentada da mídia social, a maioria descobrirá que seu sistema de gestão de pedidos e inventário back-end não consegue escalar. Enfrentarão ameaça real de ter que atualizar presença em mídia social com avisos de "desculpe, fora de estoque".

Precisarão determinar quanto inventário é necessário, quais regiões têm alta demanda, quais tendências de compras surgiram na temporada passada, e o que parece provável de estourar este ano. Frequentemente, isso requer investir em tecnologia omnichannel dinâmica que suporte mudanças rápidas na gestão de inventário. Isso inclui priorizar gestão de pedidos distribuída, para que pedidos sejam atendidos dos melhores e mais lucrativos locais, usando visão empresarial do inventário. Se varejistas digital-first tiverem lojas físicas, devem considerar usar esses ativos para capturar mais vendas oferecendo opções de ship-from-store ou retirada na loja. Varejistas também devem buscar priorizar tecnologia omnichannel que ofereça dados de previsão aprofundados de clientes similares e transações de pagamento, o que pode ajudar a prever hábitos de compradores.

Operações de Fulfillment e Força de Trabalho Sazonal

Varejistas digital-first que tiveram volumes de pedidos estáveis durante o ano provavelmente entrarão na temporada de pico de férias com falsa sensação de confiança. Voltemos ao cenário do suéter. Com dezenas de milhares de pedidos feitos, agora é hora de levar esses pedidos do centro de fulfillment ao cliente. Mas varejistas digital-first frequentemente têm equipes de fulfillment muito pequenas, acostumadas a preencher centenas de pedidos. Enfrentar influxo tão severo em pedidos apresenta backlog severo nessa etapa da jornada do pedido. Implicações em cascata na logística da cadeia de suprimentos, bem como suporte a atendimento ao cliente, podem acabar sendo grande desafio antes da temporada de férias.

Para alguns varejistas, a mudança no volume de pedidos pode ser tão grande no Q4 que causa necessidade de aumentar força de trabalho de fulfillment muitas vezes o tamanho atual apenas para acompanhar. O fato simples é que nem todo varejo tem o luxo de ter grandes redes de fulfillment como Amazon e Walmart, que podem ajustar rapidamente a volumes de pedidos mudando com facilidade. Enquanto isso, com 64% dos consumidores esperando entrega grátis, e Amazon elevando a fasquia ao máximo com promessas de entrega em um dia, varejistas digital-first descobrirão que escalar operações de fulfillment sem sacrificar resultado final é linha tênue a percorrer.

A quantidade de trabalho necessária para acelerar operações de fulfillment e treinar funcionários sazonais não é jornada que precise ser feita sozinha. Incorporando parceiro logístico na equação, marcas e varejistas podem aproveitar experiência e relacionamentos existentes quando se trata de redes de cadeia de suprimentos, e também suportar aumento e redução de força de trabalho sazonal nos momentos apropriados. Instalações multi-cliente podem realocar mão de obra entre clientes e fornecer maior escalabilidade. Varejistas também devem explorar opções de fulfillment como Seller-Fulfilled Prime, para capitalizar mais vendas oferecendo experiência de cliente Amazon Prime via seus próprios canais de distribuição. Para varejistas digital-first experimentando crescimento rápido, fulfillment é componente chave para suportar expansão.

Comunicação Proativa e Visibilidade

Compradores hoje estão numa base de necessidade de saber com seus pedidos online, com 43,8% dos consumidores expressando preferência por comunicações proativas durante todo processo de entrega. Durante as férias esta compulsão por atualizações e prazos de entrega atinge nível máximo: Vestido chegará antes da festa? Presente da minha mãe chega antes do Natal? Em tais instâncias, transparência é chave. Varejistas devem aproveitar tecnologia omnichannel para ganhar visibilidade total da cadeia de suprimentos para rastrear e alocar inventário em trânsito, usando visão empresarial única confiável que pode ser sintetizada e compartilhada com clientes. Mantendo linhas de comunicação abertas e fornecendo atualizações visuais de entrega durante todo processo, varejistas menores podem fornecer experiência que consumidores estão acostumados a receber com grandes varejistas online.

Devoluções e Trocas Sem Fricção

Outra área onde expectativa do consumidor aumentou é em experiência perfeita de devoluções e trocas. Devoluções são parte inevitável da temporada de pico, mas também crucialmente importantes para resultado final da empresa. Na verdade, 51% dos americanos e 49,3% dos canadenses evitam comprar de varejistas online que não oferecem devoluções grátis. Além disso, aproximadamente metade de todos consumidores sente que fisicamente enviar suas devoluções é o maior desafio ao devolver bens online. Ter política de devolução em vigor fortalece relacionamentos com clientes e constrói lealdade à marca, mas no espaço competitivo do varejo omnichannel, a capacidade de processar devolução tornou-se complexa. Para varejistas digital-first, pode ser difícil escalar para acomodar volume de devoluções enquanto fornece experiência satisfatória para compradores de mídia social.

Devoluções são oportunidade de mostrar excelente atendimento ao cliente. Políticas generosas de envio e devolução ajudam muito a garantir vendas futuras. Devoluções sem complicação podem ser alcançadas fornecendo etiquetas de envio pré-pagas aos clientes e processando reembolsos o mais rápido possível. Varejistas devem aceitar que devoluções são inevitáveis, e buscar implementar o máximo de opções e canais possíveis para consumidores poderem devolver produto facilmente e serem reembolsados justamente.

Na era do comércio digital e móvel em que vivemos, muitos varejistas podem produzir conteúdo atraente destacando produtos para chamar atenção do consumidor. Mas se não conseguem entregar quando se trata de ter inventário em estoque e levar produtos às portas dos consumidores rapidamente, consumidores recorrerão à concorrência. Varejistas digital-first precisam examinar de perto este mês como podem fortalecer gestão de inventário, aumentar força de trabalho de fulfillment, melhorar políticas de devolução, e apoiar-se no que os torna especiais aos olhos de seus consumidores para vencer esta temporada de férias. Preparar para temporada de pico não é tarefa fácil, mas com ferramentas certas e base sólida, varejistas podem fornecer experiência excepcional que deixa clientes seguros antes das férias.

Tim Hinckley é chief commercial officer na Radial.