Navegando a Sensibilidade a Preços: Estratégias para Fabricantes de Tecnologia em Mercado Disruptivo

À medida que a pandemia evolui, empresas de alta tecnologia business-to-business estão entrando em uma nova fase de planejamento. Fabricantes de semicondutores, componentes de tecnologia, eletrônicos de consumo e soluções de rede estão começando a abordar o impacto persistente de paralisações relacionadas ao vírus e efeitos econômicos em cascata enquanto reiniciam operações para retornar os negócios à escala. Para acelerar a recuperação, empresas de tecnologia estão usando descontos e incentivos para estimular a demanda.

Este setor está vendo flutuações extremas na oferta e demanda, dependendo de relacionamentos de cadeia de suprimentos e força de parceiros logísticos. Neste ambiente, a capacidade das empresas de alta tecnologia de gerenciar inventário complexo e uma gama de estratégias de precificação será fundamental para navegar na volatilidade do mercado, manter engajamento de clientes e canais de longo prazo e alcançar sucesso contínuo de receita. Na verdade, 95% das empresas estão vazando receita desnecessariamente, de acordo com um relatório recente da empresa de software de gestão de receita Model N.

Impulsionando o Novo Normal

O mercado atual tem sido marcado por sensibilidade a preços elevada à medida que a demanda flutua. De um lado, parceiros de canal podem pedir para renegociar contratos ou adicionar sobretaxas para atender condições inesperadas. Em outro ponto da cadeia de valor, empresas estão oferecendo descontos e incentivos para gerenciar demanda, mover capacidade excedente e estabilizar a cadeia de suprimentos. Essas estratégias alinham-se com melhores práticas para retenção de clientes de longo prazo e reputação de marca, com fabricantes B2B adotando técnicas como descontos de 90 dias ou incentivos baseados em tempo para facilitar vendas de produtos de canal.

Tais programas de desconto e desconto permitem que empresas explorem ofertas desagregadas ou únicas enquanto enfatizam valor e flexibilidade. Embora uma estratégia sólida e comprovada, tais programas apresentam desafios únicos para empresas globais supervisionando múltiplos parceiros de canal geograficamente distribuídos que geram entre $250 milhões a mais de $5 bilhões em receita anual. O relatório da Model N descobriu adicionalmente que 76% desses executivos C-suite experimentaram um aumento exponencial de 10 vezes na quantidade de dados baseados em receita que exigiam supervisão e planejamento estratégico nos últimos cinco anos.

Principais Desafios

Equipes de marketing e vendas podem lançar rapidamente um portfólio diversificado de programas de desconto. No entanto, para serem bem-sucedidos — e confirmar que esses programas de incentivo alinham-se com os objetivos estratégicos das empresas — equipes financeiras precisam urgentemente de visibilidade em tempo real em cotações de programas, contratos, transações, ganhos e dados de pagamentos.

No entanto, empresas tipicamente gerenciam fluxos de receita com soluções manuais, baseadas em papel ou isoladas, como planilhas Excel. Quase todas as empresas pesquisadas (98%) pela Model N relataram desafios de tomada de decisão com gestão de receita, citando problemas como precificação variável entre regiões, indústrias, canais e tipos de clientes, com a maioria das empresas experimentando vazamento de receita que poderia ser facilmente resolvido com melhor supervisão.

Dado o potencial dilúvio de programas de incentivo para desencadear um pico de demanda pós-crise, fabricantes precisam resolver vazamento de receita causado por descontos ou descontos duplicados, pagamentos excessivos de descontos, descontos antecipados e programas de incentivo desalinhados. Atualmente, o relatório também revelou que 37% dos executivos disseram que gerenciar descontos/incentivos apresenta um enorme desafio de gestão de receita, com 47% afirmando que problemas de vazamento de receita vêm de dar descontos maiores que o necessário para fechar negócios e outros 31% dizendo que vazamentos vêm de descontos ou descontos duplicados.

Soluções Proativas

A capacidade de gerenciar processos de desconto de ponta a ponta, desde definição de programa até geração de pagamento, não pode ser realizada sem ferramentas de automação e digitalização de processos, como armazenamento de dados baseado na nuvem, poder computacional e suporte, e painéis personalizados que destacam tendências de dados e análises em tempo real. Processos manuais impedem especialistas financeiros de analisar dados de programas de incentivo globais, localizar rapidamente os melhores desempenhos, adaptar rapidamente programas baseados em compromissos de volume cambiantes ou necessidades de negócios, e gerenciar dados de entrada de centenas de parceiros de canal na velocidade e escala necessárias.

Embora a maioria das empresas tenha digitalizado seus processos de CRM e ERP, o que é necessário para gestão ágil de receita é uma plataforma de software que una esses dois aspectos de planejamento de recursos e alcance ao cliente. A previsão de mercado global para ferramentas de gestão de receita deve se tornar um mercado de $22 bilhões até 2024, à medida que mineração de dados e algoritmos de precificação inteligentes são integrados em sistemas modernos para otimizar estratégias de precificação competitivas.

A "gestão de cascata" ativa é o caminho para um estado ideal capacitando empresas de alta tecnologia a gerenciar cada componente de cascata como uma única plataforma e continuum único. Capaz de reduzir vazamento em até 5%, a gestão ativa de cascata integra dados de todo o ecossistema de parceiros e revendedores, fornecendo uma única fonte de verdade sobre descontos e incentivos.

Uma estratégia proativa de gestão de cascata impulsionada por software fornece dados de canal oportunos e precisos, ajudando empresas a se beneficiarem de uma compreensão mais profunda de interações de canal e distribuidores ao "conectar os pontos" entre gestão de dados de canal (CDM), gestão de descontos e gestão de fundos de desenvolvimento de mercado (MDF). A automação desempenha papel chave, eliminando processos manuais para entregar cálculos de desconto e pagamento mais rápidos para supervisão mais eficiente de programas de incentivo e evitação de pagamentos excessivos, o que é particularmente importante à medida que o volume de vendas escala.

Portais de autoatendimento reduzem ainda mais a carga de trabalho, e sistemas ágeis de hoje podem gerenciar simultaneamente centenas de parceiros e contratos, implementando ativamente controles de precificação e desconto, configurando e gerenciando tipos complexos de desconto sem personalização, e rastreando detalhes de desconto e incentivo que resultam em dólares reais ganhos ou perdidos.

Com os principais economistas do mundo prevendo uma longa recessão econômica, empresas que tomarem medidas para melhorar resultados financeiros e valorações mais ricas estarão melhor posicionadas para navegar em um mercado volátil rumo a um futuro mais brilhante.

Chanan Greenberg é vice-presidente sênior e gerente geral, Alta Tecnologia, na Model N.